重點(diǎn)看阿里。

文丨何旭

《隱秘的角落》火了，秦昊的“爬山梗”成功破圈，愛(ài)奇藝的自制懸疑劇終于等來(lái)了當(dāng)年優(yōu)酷《白夜追兇》級(jí)別的熱度；《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，***靠成團(tuán)重新出道，這部綜藝直接讓芒果TV市值突破了千億；騰訊視頻5月獨(dú)播劇《傳聞中的陳芊芊》余波未散，沙雕表情包依然在微信對(duì)話框流傳。

這仍只是細(xì)部，更大的變量正在悄然到來(lái)。

能夠看到，一直讓用戶薅羊毛免費(fèi)看電影的字節(jié)跳動(dòng)，也已走到會(huì)員VIP、單片付費(fèi)這一步。6月18日，日本動(dòng)畫(huà)新片《無(wú)限》在字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等多個(gè)APP全球同步上線，全網(wǎng)獨(dú)播，需要付費(fèi)才能觀看。有理由相信，字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)玩法遠(yuǎn)不只于此。

騰訊視頻謀求成為愛(ài)奇藝大股東的傳聞近日已廣為散播，綜合各方信源判斷并非假消息，只待瓜熟蒂落雙方正式官宣。

長(zhǎng)視頻賽道再度燃起大變局的硝煙，但看來(lái)看去，早年的老大哥優(yōu)酷卻幾乎消失不見(jiàn)了。會(huì)員數(shù)據(jù)不再公開(kāi)，劇集網(wǎng)綜難言耀眼，整體聲量大為弱化，大量評(píng)論又一次密集指向優(yōu)酷的衰頹，而其接下去如何演化則已引發(fā)各種猜想。

古永鏘時(shí)期的優(yōu)酷，曾是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的開(kāi)拓者。

2012年3月，優(yōu)酷推出自制內(nèi)容《曉說(shuō)》。高曉松每期選一個(gè)話題，對(duì)著鏡頭侃侃而談，它成了不少網(wǎng)友喜愛(ài)的下飯視頻。基于此，文化類談話節(jié)目也成了優(yōu)酷一部分的綜藝基因。

2013年8月，一部《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》又將優(yōu)酷出品推到觀眾眼前，據(jù)稱該劇第一季開(kāi)播2個(gè)多月后累計(jì)播放量既已破2億。這部劇和搜狐的《***絲男士》系列一起，打開(kāi)了中國(guó)自制劇喜劇類市場(chǎng)。

彼時(shí)行業(yè)里其他幾家在干什么呢？答案是聯(lián)手對(duì)抗合并后的大塊頭優(yōu)酷土豆。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇就曾表示，那兩年最大的挑戰(zhàn)是優(yōu)酷開(kāi)始購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)了，這讓愛(ài)奇藝只能“背水一戰(zhàn)”。

優(yōu)土合并后一個(gè)月，搜狐視頻、騰訊視頻、愛(ài)奇藝甚至成立了個(gè)內(nèi)容合作組織，以期在版權(quán)內(nèi)容上抗衡優(yōu)土。

改變發(fā)生于2014年。

盈利的焦慮困擾著持續(xù)燒錢(qián)的視頻網(wǎng)站。龔宇稱，2014年是愛(ài)奇藝上市的最佳時(shí)機(jī)。但與此同時(shí)，愛(ài)奇藝依然在按照一定的節(jié)奏，實(shí)施著既定的內(nèi)容策略。

比如，在這一年，龔宇表示，過(guò)去4年里愛(ài)奇藝一直在做平臺(tái)，未來(lái)還要做內(nèi)容。2014年4月，愛(ài)奇藝和馬東、劉春以及之前本來(lái)在優(yōu)酷“擺攤兒”的高曉松，分別合作建立了工作室。2個(gè)與月后，高曉松工作室正式推出一檔名為《曉松奇談》的節(jié)目，這是由《曉說(shuō)》更名而來(lái)，團(tuán)隊(duì)也是原來(lái)的團(tuán)隊(duì)。

可以說(shuō)，創(chuàng)立以來(lái)，愛(ài)奇藝打算做***內(nèi)容的想法，也即PGC的想法，沒(méi)有變過(guò)。

相較而言，優(yōu)酷的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了可說(shuō)是豐富，也可說(shuō)是繁雜的一面。

2013年最后一天，古永鏘曾在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)出過(guò)一封全員信，文中提到2014年的目標(biāo)是收入多元化、多屏營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶收費(fèi)等。

幾個(gè)目標(biāo)均指向營(yíng)收。可想而知，合并土豆之后，優(yōu)酷的變現(xiàn)壓力明顯增加了。

在內(nèi)容上，此時(shí)優(yōu)酷秉持的是雙事業(yè)部、雙策略，即PGC和UGC相結(jié)合。古永鏘念念不忘的還是支撐自己打下江山的用戶生成內(nèi)容模式。

2014年2月，優(yōu)酷推出了業(yè)內(nèi)第一個(gè)專屬于用戶的視頻頻道——個(gè)人頻道，服務(wù)于原創(chuàng)視頻作者。

優(yōu)酷和愛(ài)奇藝在戰(zhàn)略上的重大差異，基本上就是YouTube和Hulu的差異。

2015年，一部《盜墓筆記》讓愛(ài)奇藝提了多年的用戶付費(fèi)模式終于變得清晰。用愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華的話說(shuō)，該劇6月12日上線后，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員周環(huán)比增幅超100%，同年7月全集上線播出后，VIP開(kāi)通請(qǐng)求更是超過(guò)了上百萬(wàn)次。龔宇感慨說(shuō)，中間經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)煎熬，終于等到了這一天。

愛(ài)奇藝開(kāi)創(chuàng)的收費(fèi)模式主要是差異化的排播，即會(huì)員看全集，打內(nèi)容播出的時(shí)間差。這種“會(huì)員多看幾集、非會(huì)員看廣告”的模式沿用至今。

2015年年底，樂(lè)視一部《太子妃升職記》大火，更驗(yàn)證了PGC模式的廣闊前景。當(dāng)然，和《盜墓筆記》一樣，此片也受到了網(wǎng)友關(guān)于“五毛***費(fèi)”的瘋狂吐槽。

優(yōu)酷風(fēng)向陡變。

因《盜墓筆記》觀看請(qǐng)求次數(shù)太多，致使愛(ài)奇藝宕機(jī)的那晚過(guò)去沒(méi)多久，2015年8月6日，優(yōu)酷（即優(yōu)酷土豆）宣布，未來(lái)3年將投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)生內(nèi)容。

可惜的是，古永鏘的雄心還未來(lái)得及實(shí)現(xiàn)，優(yōu)酷已成阿里的了，而且到2015年年底，其月活用戶數(shù)在行業(yè)中的排名，已被愛(ài)奇藝和騰訊視頻力壓，僅列第三位。

歸于阿里后的優(yōu)酷，發(fā)展一波三折。

先是已離職的前副總裁盧梵溪被調(diào)查，阿里稱在其以往項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)了一些財(cái)務(wù)疑點(diǎn)。

盧梵溪在優(yōu)酷7年，許多大熱內(nèi)容如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《老男孩》等大電影都是他發(fā)起并監(jiān)制的，甚至2017年在優(yōu)酷大火的《白夜追兇》也是他之前種下的種子——《白》劇***團(tuán)隊(duì)就是盧梵溪當(dāng)年拉來(lái)的，導(dǎo)演王偉也曾是盧梵溪的青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃中的一員。

盧梵溪的離職、被查，敲響了優(yōu)酷內(nèi)部反腐的警鐘，現(xiàn)在看則影響深遠(yuǎn)。

成為阿里一員后，優(yōu)酷至少在資源上是不缺的。

2016年暑假，出品過(guò)《心理罪》的愛(ài)奇藝引發(fā)了一場(chǎng)“罪”系列網(wǎng)劇戰(zhàn)爭(zhēng)，陸續(xù)推出了《余罪》和《滅罪師》。優(yōu)酷展現(xiàn)出了戰(zhàn)斗精神，于同一時(shí)間上線《十宗罪》。雖不敵《余罪》，好歹也是同臺(tái)競(jìng)技了。同年10月，優(yōu)酷更上線文化類綜藝節(jié)目《圓桌派》，在相關(guān)圈層用戶中引起不小反響。

同時(shí)，在阿里“富養(yǎng)女兒”的策略下，優(yōu)酷也很舍得花錢(qián)買版權(quán)。2016年，優(yōu)酷買下青春熱劇《微微一笑很傾城》全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)，還拿下了5檔王牌綜藝的獨(dú)播權(quán)。

私有化、改組、品牌重新定位，一系列調(diào)整后，優(yōu)酷成為阿里大文娛的一枚重要棋子。第一任CEO是俞永福，他更多是從戰(zhàn)略出發(fā)，基于阿里大文娛視角，對(duì)優(yōu)酷做業(yè)務(wù)整合。

此時(shí)的優(yōu)酷，開(kāi)始向行業(yè)霸主位置發(fā)起沖鋒。

2016年年底，優(yōu)酷率先公布會(huì)員數(shù)突破3000萬(wàn)。有趣的是，僅一個(gè)月前，騰訊視頻剛宣布會(huì)員數(shù)破2000萬(wàn)。

2017年暑期，優(yōu)酷獨(dú)家上線的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》《春風(fēng)十里，不如你》等劇集大熱，這讓優(yōu)酷完成了一次行業(yè)登頂。來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示，2017年暑期檔，優(yōu)酷劇集貢獻(xiàn)了全行業(yè)總播放量的49%。

暑假過(guò)后不久，張勇即宣布，俞永福卸任，大文娛實(shí)行輪值總裁制，更懂視頻業(yè)務(wù)的楊偉東接棒。

加入優(yōu)酷前，楊偉東曾任諾基亞大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，深諳品牌及營(yíng)銷之道。任土豆總裁時(shí)，他曾將土豆定位為青春文化品牌、國(guó)內(nèi)第一動(dòng)漫平臺(tái)，并做出一定成績(jī)，深受古永鏘賞識(shí)。

劇集類型化、綜藝系列化是楊偉東給優(yōu)酷設(shè)定的新方向，打造“圈層爆款”是重要手段。

2018年，優(yōu)酷在網(wǎng)綜市場(chǎng)風(fēng)光了一把，《這！就是街舞》《這！就是灌籃》的“這就是”系列相繼播出，形成了合力。

定位體育內(nèi)容，也成了優(yōu)酷那年的新方向。2018年6月，優(yōu)酷以16億元左右的價(jià)格，拿下了當(dāng)年世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)；同時(shí)，阿里也在為優(yōu)酷配置著相應(yīng)資源，2018年7月，阿里對(duì)外宣布，已完成對(duì)蘇寧體育的戰(zhàn)略投資。

然而，狂飆突進(jìn)的大投入并未獲得與之相應(yīng)的回報(bào)。“這就是”系列雖火，但2018年夏天，是屬于騰訊的《創(chuàng)造101》和愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》的，前者捧出了楊超越，后者捧出了蔡徐坤。這表明，在自制綜藝上，優(yōu)酷雖也用力，但在面對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它仍稍遜一籌。

此外，在同一時(shí)間，愛(ài)奇藝另憑借《延禧攻略》在網(wǎng)劇上迎來(lái)了爆發(fā)。

和各家之前只是試水做內(nèi)容不同，這場(chǎng)比賽到這一刻已進(jìn)入到了廝殺階段。

行業(yè)也在發(fā)生著變革。衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站在播映權(quán)上的搶奪已呈白熱化，這一點(diǎn)，從《如懿傳》幾經(jīng)折騰的播出歷程可見(jiàn)一斑。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，大***《如懿傳》本為2018年江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視巡禮劇之一，據(jù)稱后因東方衛(wèi)視和騰訊視頻無(wú)法協(xié)調(diào)播出時(shí)間，導(dǎo)致此劇殺青一年多還未能公開(kāi)播出。

戲劇性轉(zhuǎn)折發(fā)生在閱文集團(tuán)宣布收購(gòu)《如懿傳》***方、知名影視公司新麗傳媒之后。

收購(gòu)新聞發(fā)布后僅3天，《如懿傳》官博即宣布該劇將于4天后在騰訊視頻獨(dú)家播出。而衛(wèi)視則遲至4個(gè)多月后才得以播出。

為應(yīng)對(duì)撞題作文，愛(ài)奇藝立馬宣布《延禧攻略》緊急加更。戰(zhàn)斗打響。

就在各方大力擂響戰(zhàn)鼓之際，優(yōu)酷的聲量卻漸漸小了下去。

表面上看，在內(nèi)容層面，優(yōu)酷和其他幾家離得不遠(yuǎn)，無(wú)非是熱度問(wèn)題，也即時(shí)間問(wèn)題。但實(shí)際上，在對(duì)行業(yè)大勢(shì)的理解上，在前進(jìn)的節(jié)奏上，優(yōu)酷和其他幾家并不是同步的。

幾個(gè)月后，優(yōu)酷曝出了一條令業(yè)界驚詫又令人深感遺憾的消息：曾被阿里寄予厚望的大文娛掌門(mén)人楊偉東，因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被查。

操盤(pán)手換成了樊路遠(yuǎn)，優(yōu)酷戰(zhàn)略再度調(diào)整。

由于此前的布局，2019年的優(yōu)酷依然憑借《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《鶴唳華亭》等古裝劇小火了一把。

與此同時(shí)，它也在反復(fù)變更著品牌形象。

2019年4月，優(yōu)酷換掉了品牌LOGO；3個(gè)月后，LOGO再變。

再看愛(ài)奇藝，2019年8月20日發(fā)布的愛(ài)奇藝2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，其訂閱會(huì)員數(shù)已達(dá)1.005億；而騰訊視頻，依據(jù)2019年11月13日發(fā)布的騰訊2019年第三季度財(cái)報(bào)中，截至2019年9月30日，其訂閱會(huì)員數(shù)也已破億，達(dá)1.002億。

再看行業(yè)趨勢(shì)。繼2018年三大平臺(tái)自制劇占比超越版權(quán)劇后，視頻網(wǎng)站徹底迎來(lái)“自制時(shí)代”。同時(shí)，“先網(wǎng)后臺(tái)”這種播映權(quán)反轉(zhuǎn)的事開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。2018年除《如懿傳》外，愛(ài)奇藝首播的《蕓汐傳》，也是遲至一年后才登陸江蘇綜藝。

經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，愛(ài)奇藝定位漸漸清晰：做內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。龔宇稱，未來(lái)愛(ài)奇藝絕大部分內(nèi)容將是采購(gòu)而來(lái)，采用分賬模式，但團(tuán)隊(duì)自己會(huì)***一些頭部?jī)?nèi)容，其中包括爆款綜藝。

之后愛(ài)奇藝關(guān)掉了網(wǎng)大自制業(yè)務(wù)，在自制劇上偏好青春片和懸疑片兩大類。

愛(ài)奇藝這次《隱秘的角落》出圈也不是偶然。從2017年《無(wú)證之罪》開(kāi)始，懸疑犯罪類網(wǎng)劇就成了愛(ài)奇藝一大重要自制方向。這次《隱》一劇和《無(wú)證之罪》除導(dǎo)演不同，幕后班底是一樣的，男主也都是秦昊。需要提到的是，這次《隱》一劇也不是Solo出道，而是“迷霧劇場(chǎng)”品牌中的一部。

2019年，騰訊在網(wǎng)劇上迎來(lái)小爆發(fā)。獨(dú)家內(nèi)容《鬼吹燈之怒晴湘西》《陳情令》等都為拉新貢獻(xiàn)不小；與愛(ài)奇藝合播內(nèi)容《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》《慶余年》也都掀起不小的話題熱度。

2020年，《傳聞中的陳芊芊》熱播，對(duì)騰訊視頻意義重大。一直在多類型題材中找爆款的騰訊視頻終于押到了寶，稍稍緩解了下獨(dú)播內(nèi)容主要靠“鬼吹燈”系列來(lái)支撐的壓力。

盡管依然飽受虧損困擾及短視頻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的護(hù)城河無(wú)疑已慢慢形成，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自制劇及自制綜藝。對(duì)這兩家來(lái)說(shuō)，相比優(yōu)酷，當(dāng)下來(lái)自頭條系和B站的威脅顯然更大。

2020年1月，字節(jié)跳動(dòng)買下《囧媽》版權(quán)，意圖則很明顯：打響旗下長(zhǎng)視頻品牌，同時(shí)完成對(duì)各APP的引流。目前來(lái)看，頭條系承載長(zhǎng)視頻功能的主要陣地是西瓜視頻、今日頭條，在抖音上打開(kāi)電影鏈接會(huì)跳轉(zhuǎn)到西瓜上。

免費(fèi)看老片，大數(shù)據(jù)挖掘用戶喜好，無(wú)廣告，西瓜視頻、今日頭條在復(fù)制著PGC視頻網(wǎng)站早期的一切，而其下一步探索無(wú)疑更值得關(guān)注。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻對(duì)字節(jié)系的防御體現(xiàn)在了手機(jī)端頁(yè)面上，瀑布信息流、資訊推送等，無(wú)一不在試圖打造一種沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

在流量困境、搶奪付費(fèi)用戶等行業(yè)大背景下，長(zhǎng)視頻與短視頻彼此虎視眈眈。

班上前兩名都去盯別班同學(xué)了，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域落后的優(yōu)酷打算怎么辦？

2020年6月6日，優(yōu)酷進(jìn)行了重大改版，短視頻等PUGC內(nèi)容開(kāi)始以雙瀑布流形式出現(xiàn)在熱播推薦下，用戶在“動(dòng)態(tài)”欄下，還可看到自己關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容。此外，新版本還開(kāi)辟了話題頁(yè)、討論區(qū)，近期還將上線“優(yōu)酷號(hào)”，同時(shí)投入資源，扶持創(chuàng)作者，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

短視頻、PUGC、信息流、社區(qū)感，是這次改版的關(guān)鍵詞，從中可見(jiàn)優(yōu)酷重回內(nèi)容高地的熱望，但效果如何，還需繼續(xù)觀察。

如何評(píng)價(jià)今天的優(yōu)酷？有人說(shuō)，優(yōu)酷早已不再酷，因?yàn)榘⒗镂幕珡?qiáng)大，以至于很多其他類型的文化在它面前會(huì)自動(dòng)隱匿。例子則有一堆，比如說(shuō)幾經(jīng)折騰后已經(jīng)無(wú)甚波瀾的音樂(lè)應(yīng)用“天天動(dòng)聽(tīng)”，再比如說(shuō)被媒體稱為“活死人”的土豆網(wǎng)。

顯而易見(jiàn)，優(yōu)酷能否再酷，能否突出重圍，除了外部大環(huán)境，還有一個(gè)至為關(guān)鍵的因素——阿里是怎么想的。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，它準(zhǔn)備讓優(yōu)酷承載什么功能，希望它最終成為什么。

長(zhǎng)視頻賽道變數(shù)陡增，未來(lái)格局或?qū)⒋鬄椴煌⒗锱c優(yōu)酷需要在清晰定位的基礎(chǔ)上，動(dòng)作更快一些。