文/何己派編輯/譚璐
德芙、士力架、益達(dá)、彩虹糖、M&M'S……這些食品品牌都?xì)w屬同一家跨國巨頭——瑪氏。
瑪氏最早靠賣巧克力起家，但糖果、口香糖生意不是其唯一標(biāo)簽，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)早已成為瑪氏全球最大的業(yè)務(wù)單元，在瑪氏全球生意中占有重要地位。
50個品牌組成了瑪氏寵物護(hù)理陣容，覆蓋全球200多個市場，其中包括寶路、偉嘉、皇家等價值超過10億美元的品牌。此外，瑪氏還擁有2000多家寵物醫(yī)院，并在2014年以29億美元收購了寶潔三個寵物食品品牌的大部分業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)張寵物食品帝國。
目前，全球有三分之一的寵物每天食用瑪氏的寶路狗糧和偉嘉貓糧。對“它經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆發(fā)的中國市場，入華20多年的瑪氏有著更大的野心。
“我的感覺是，中國的寵物經(jīng)濟(jì)市場在全方位崛起，歐美國家要用20多年完成的升級迭代，中國可能只需要幾年時間。”瑪氏中國寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理牛英華感嘆道。
更多的寵物產(chǎn)品，正在瑪氏中國的推出名單上列隊等待，擴(kuò)充產(chǎn)能也在計劃之中。牛英華向《21CBR》記者強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在只是一個開端”。
寵糧新機(jī)會
瑪氏是最早進(jìn)入中國市場的寵物食品生產(chǎn)商。1995年，瑪氏在北京懷柔投資建立在華第一家寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路狗糧和偉嘉貓糧。彼時，國內(nèi)首批寵物用品零售店在北京、上海等大城市開始出現(xiàn)。
從那時開始，中國的寵物市場經(jīng)歷了一個極快的成長期。根據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》，2018年中國寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1708億元，相比2017年增長27%。中國城鎮(zhèn)養(yǎng)狗、養(yǎng)貓人數(shù)達(dá)5648萬人，全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)到9149萬只。
這背后，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)的改變。“空巢老人”“空巢青年”“丁克夫婦”等群體逐漸龐大，消費(fèi)人群的購買寵物數(shù)量與寵物用品消費(fèi)額度在不斷提升。對瑪氏而言，這是個不容低估的消費(fèi)市場。
從寶路和偉嘉起步，瑪氏將越來越多的產(chǎn)品引入中國，產(chǎn)品類別包括干糧、濕糧（妙鮮包和罐頭）、零食和護(hù)理產(chǎn)品。
圍繞寵物的不同需求，瑪氏打造了幾乎涵蓋所有寵物所需食品品類的復(fù)雜產(chǎn)品線。牛英華表示，按照消費(fèi)者的購買能力，瑪氏寵物產(chǎn)品的定價劃分為大眾、中端、高端層次。同時，瑪氏旗下的每一個品牌都有自己的定位和匹配場景，例如寶路、偉嘉提供全面均衡的營養(yǎng)，美士強(qiáng)調(diào)純天然成分和非化學(xué)加工，希寶則專注于貓咪與主人間的零食投喂與親密互動。
“按品牌來講，寶路和偉嘉是重點產(chǎn)品，接下來我們會重點投入的是美士和愛慕思。”牛英華說。
瑪氏中國寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理牛英華
瑪氏的發(fā)力重點在于線上，同時在瑪氏的銷售流程中，分銷商扮演的更多是服務(wù)商的角色。牛英華解釋，寵物食品是非大眾化的消費(fèi)品類，在過去沒有電商的時代，100元的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用里可能有90元是浪費(fèi)的。寵物產(chǎn)品線上銷售的最大好處，在于可以進(jìn)行消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷。“通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以明確知道消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理，而后進(jìn)行針對性的推薦，提高購買轉(zhuǎn)化率。”
天貓、京東是瑪氏寵物的重要戰(zhàn)略合作伙伴。其中，瑪氏與京東的合作自2012年開始，是京東成立寵物類目的第一家合作品牌。2017年，瑪氏寵物與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，從營銷、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、模式四個維度發(fā)力，提升品類滲透和轉(zhuǎn)化。
“除了和各個平臺合作，我們自己也在不斷構(gòu)建寵物大數(shù)據(jù)體系，以提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。”牛英華說。
當(dāng)然，線上線下渠道的共生是永恒的命題。瑪氏依然注重傳統(tǒng)銷售渠道，主攻線下商超的偉嘉、寶路隨處可見，對寵物美容店、寵物商店，瑪氏也會提供寵物護(hù)理知識內(nèi)容。
教育先行
質(zhì)量與安全，是國內(nèi)眾多“汪星人”“喵星人”的主人選擇國外品牌的重要原因。國內(nèi)寵物市場空間龐大，目前熱銷的中高端產(chǎn)品線由瑪氏、雀巢等外資企業(yè)占領(lǐng)。同時，近兩年也有新興品牌在向?qū)櫦Z的中高端市場發(fā)力。
被問及中國本土品牌的競爭壓力，牛英華坦承：“國內(nèi)這兩年驟然起來的品牌非常多，各種價位的都有，但瑪氏所秉持的是質(zhì)量第一，嚴(yán)格的食品質(zhì)量管控才是最重要的，而不是簡單地追求價格。”
2018年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布《寵物飼料管理辦法》及相關(guān)規(guī)定。此前多年，國內(nèi)寵物食品一直按照飼料標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管控，寵物食品行業(yè)魚龍混雜。中國第一個寵物食品管理規(guī)范的出臺，意味著中國寵物食品生產(chǎn)與銷售開始進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展期。牛英華表示：“未來整個寵物行業(yè)會依據(jù)品牌各自的競爭力優(yōu)勝劣汰，最終走向更加有序的狀態(tài)。”
銷量上升，新產(chǎn)品不斷引進(jìn)，產(chǎn)能也在持續(xù)擴(kuò)充，成果頗豐的瑪氏正在努力推動渠道下沉，但一個極大挑戰(zhàn)擺在面前：中國市場的卡路里轉(zhuǎn)換率太低了。
卡路里轉(zhuǎn)換率，是寵物食品行業(yè)術(shù)語，指寵物一生所攝入的能量中，由***寵物食品提供的能量所占的比重。該數(shù)字用于判斷市場成熟度。據(jù)瑪氏測算，在中國一線城市，卡路里轉(zhuǎn)換率較高，可以達(dá)到30%至40%的水平。到了二三線城市，卡路里轉(zhuǎn)換率僅有10%左右，數(shù)量眾多的貓貓狗狗基本處于吃家制食品或剩飯剩菜的狀態(tài)。相比之下，該指標(biāo)在北美地區(qū)可以達(dá)到85%。
入華伊始，瑪氏就在做消除寵物主人喂養(yǎng)誤區(qū)的教育工作。2012年，瑪氏創(chuàng)立“寵物護(hù)理學(xué)院”網(wǎng)站，之后陸續(xù)建立瑪氏寵物護(hù)理學(xué)院微博、微信和知乎平臺，專門聘請寵物護(hù)理方面的專家博士，向?qū)櫸镏魅藗鞑櫸镒o(hù)理知識與科學(xué)喂養(yǎng)理念，并為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。但教育市場仍需要更長的時間。
牛英華說：“在中國，12歲的貓就可以稱作老齡貓。但在日本，老齡貓的年齡可達(dá)18歲以上。在中國我們需要等多少年才能出現(xiàn)針對貓齡18+的產(chǎn)品品類？只有科學(xué)喂養(yǎng)，才能使寵物的生命更長。中國市場極具潛能，但同時任重道遠(yuǎn)。”
