文｜AI財(cái)經(jīng)社楊俏

編輯｜郭璐慶

當(dāng)你在一些化妝品品牌旗艦店購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)，為你提供服務(wù)的不一定是品牌方，而是化妝品電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

例如，美寶蓮、雪花秀、芙麗芳絲、雅漾、相宜本草的天貓旗艦店，背后的品牌運(yùn)營(yíng)商都是麗人麗妝；百雀羚、露得清天貓旗艦店背后的品牌運(yùn)營(yíng)商是壹網(wǎng)壹創(chuàng)；雅詩(shī)蘭黛、倩碧天貓旗艦店背后的品牌運(yùn)營(yíng)商是悠可集團(tuán)。

如今，美妝代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商似乎也迎來(lái)了上市大潮，品牌方幕后的代運(yùn)營(yíng)商開始從幕后走向臺(tái)前。

3月29日，美妝品牌電商服務(wù)商悠可集團(tuán)正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書，中信證券和瑞信擔(dān)任聯(lián)席保薦人；而在3月17日，日本品牌代運(yùn)營(yíng)商優(yōu)趣匯控股有限公司也向港交所遞交了招股書。

在此之前，寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)，都已經(jīng)拿到了上市的“入場(chǎng)券”，美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在資本市場(chǎng)也愈發(fā)熱鬧了。

但在品牌方和平臺(tái)之間夾縫生存的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，在資本市場(chǎng)的想象空間能有多大？

悠可專注于高端化妝品的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)了包括嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰（CPB）、紀(jì)梵希等33個(gè)國(guó)際品牌和Christian、Louboutin等11個(gè)孵化品牌。

悠可的營(yíng)收主要來(lái)自于兩方面，一個(gè)是服務(wù)模式，為品牌商提供服務(wù)所產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)用；另一個(gè)是經(jīng)銷模式，通過(guò)直接銷售品牌商產(chǎn)品，或者銷售給其他經(jīng)銷商和電商平臺(tái)，以賺取差價(jià)。

在運(yùn)營(yíng)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)下，2018年至2020年，悠可集團(tuán)產(chǎn)生了11.7億元、14.3億元和16.6億元的營(yíng)收，相應(yīng)的凈利潤(rùn)為2.1億元、2.8億元和3.3億元。

運(yùn)營(yíng)的模式為悠可創(chuàng)造了較高的凈利率，悠可的凈利率一直保持在19%左右，麗人麗妝則為7.34%，寶尊電商凈利率約為5%。

不過(guò)，主要依賴的重大客戶為其創(chuàng)造營(yíng)收的同時(shí)，也有大客戶單一的問(wèn)題：2018年-2020年，悠可前五大客戶占總營(yíng)收的比例為60.6%、66.9%及47.5%。

作為電商代運(yùn)營(yíng)，渠道非常重要，天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、小紅書等渠道，悠可都有所涉及，但其主要的渠道運(yùn)營(yíng)還是來(lái)自淘寶系。

艾瑞機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，相比于其他的美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，悠可集團(tuán)在2020年的市場(chǎng)份額為13.3%成為了中國(guó)最大的美妝電商代運(yùn)營(yíng)商，這也成為了悠可集團(tuán)上市的底氣之一。

悠可促成或產(chǎn)生的GMV由2018年的46億元增加值2020年的163億元，上漲了255.5%，兩年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為88.5%。

由于渠道營(yíng)銷所需要的流量越來(lái)越貴，悠可也投入了大量的成本換取用戶流量。悠可在2018年的廣告推廣費(fèi)已經(jīng)由3100萬(wàn)元上升至2020年的1.9億元。悠可自身也表示，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)依賴第三方流量渠道。

招股書顯示，悠可創(chuàng)始人張子恒阿里系出身，持有19.02%的股份，是第二大股東，而中信資本持有悠可43.98%的股份。

在美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，悠可的資本市場(chǎng)之路晚于其他上市企業(yè)。2013年與2016年，青島金王分別以1.5億元和6.8億元的價(jià)格收購(gòu)其37%和63%的股權(quán)，之后成為金王全資子公司。此后，因業(yè)績(jī)不佳，又賣身于中信資本。

回顧電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展史，電商代運(yùn)營(yíng)起源于電商崛起的時(shí)代?；瘖y品行業(yè)作為強(qiáng)渠道、強(qiáng)品牌的行業(yè)，渠道的變革催生了代運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展。一大批化妝品電商代運(yùn)營(yíng)商通過(guò)代理、分銷或者直銷等模式，迅速發(fā)展壯大。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，國(guó)際美妝品牌企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)受限較多，付出的成本高，決策效率不高，獲益空間較小，另外，在***人才、跨境政策等方面也會(huì)受限。

而代運(yùn)營(yíng)模式的興起，給了市場(chǎng)足夠的想象力空間。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，我國(guó)品牌電商服務(wù)商市場(chǎng)規(guī)模由261.6億元增長(zhǎng)至1613.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為57.6%，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)至3473.6億元。

電商崛起的年代，催生了悠可、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等電商代運(yùn)營(yíng)商。他們的運(yùn)營(yíng)方式主要有三種，一種是品牌服務(wù)模式，為品牌商提供線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)，收入來(lái)源為服務(wù)費(fèi)用；一種是經(jīng)銷模式，運(yùn)營(yíng)商買斷商品，收入來(lái)自銷售差價(jià)；另一種是代銷模式，收入來(lái)源為服務(wù)費(fèi)和銷售提成。

不同的經(jīng)營(yíng)模式，意味著代運(yùn)營(yíng)商會(huì)有不同的利潤(rùn)水平，國(guó)信證券顯示，經(jīng)銷2C模式的毛利率水平在30%至40%之間，2B模式的毛利率水平僅在15%左右，純代銷模式的毛利率水平在60%至70%左右。

在莊帥看來(lái)，服務(wù)模式相差無(wú)幾，毛利率相差較大。主要是因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)商們?cè)谶\(yùn)營(yíng)策略上的不同，運(yùn)營(yíng)成本的不同導(dǎo)致毛利率不同，此外，代運(yùn)營(yíng)當(dāng)中針對(duì)不同美妝品牌，獲得的傭金不一樣，品牌的結(jié)構(gòu)和比例也會(huì)影響毛利率。

以悠可集團(tuán)為例，悠可集團(tuán)服務(wù)和經(jīng)銷兩種模式所創(chuàng)造的毛利率差距較大，2020年，服務(wù)模式的毛利率接近60%，而經(jīng)銷模式的毛利率為35.7%。

主要依靠電商零售模式的麗人麗妝，受品牌方委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售。與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國(guó)際化妝品集團(tuán)授權(quán)合作，麗人麗妝獲得了包括雪花秀、雅漾、施華蔻等60多個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的代理權(quán)。

電商零售業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，也是其低毛利的主要原因所在。2020年，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)占公司整體營(yíng)收的比例為94.8%，2020年，毛利率為35.9%。從2015年至今，麗人麗妝的毛利率穩(wěn)定維持在35%至39%之間。

相比于電商零售模式，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在代運(yùn)營(yíng)服務(wù)當(dāng)中只為其運(yùn)營(yíng)過(guò)程負(fù)責(zé)，按照銷售額提取傭金。2015年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)因其服務(wù)的第一大客戶百雀羚在雙十一當(dāng)天獲得天貓美妝三連冠，因此一炮而紅。

而壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為在A股上市的第一個(gè)化妝品代運(yùn)營(yíng)商，毛利率顯著高于其他化妝品代運(yùn)營(yíng)商。壹網(wǎng)壹創(chuàng)的毛利率穩(wěn)定維持在43%左右，但相比于服務(wù)的品牌方卻要低得多，化妝品品牌毛戈平的毛利率在80%左右。

在餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)商與品牌之間的合作，不在于時(shí)間長(zhǎng)短，而在于是否可以互相帶來(lái)價(jià)值，電商渠道的興起使得熟悉電商玩法的代運(yùn)營(yíng)商有了生存的空間，大品牌也需要這種***領(lǐng)域的服務(wù)，所以才會(huì)一拍即合。

林岳在接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)表示，美妝代運(yùn)營(yíng)商基本都是依賴于現(xiàn)有的電商平臺(tái)，這實(shí)際上是一把雙刃劍，一方面公域流量的紅利是足夠的，另一方面受制于大平臺(tái)游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)，所以未來(lái)可以考慮有其他渠道的擴(kuò)展。

化妝品品牌方、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和平臺(tái)之間，始終存在著話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。這表現(xiàn)在，一旦品牌方和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)任何一方出現(xiàn)改變，都會(huì)對(duì)代運(yùn)營(yíng)商們產(chǎn)生一定程度的影響。

林岳認(rèn)為，上市對(duì)于美妝代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)必然的方向，因?yàn)樾枰谫Y來(lái)擴(kuò)大體量，以及提升營(yíng)銷效率，但普遍來(lái)看，代運(yùn)營(yíng)商都存在模式差異化不大的問(wèn)題，主要是看體量、規(guī)模以及營(yíng)銷效率。

近年來(lái)，關(guān)于品牌商從代運(yùn)營(yíng)商手中收回運(yùn)營(yíng)權(quán)的新聞屢見不鮮。大型外資美妝集團(tuán)逐漸謀劃自主運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，美妝電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的利潤(rùn)已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光了。

2011年至2015年，麗人麗妝在快速擴(kuò)張階段，獲得了施華蔻、美寶蓮、蘭芝等海外品牌客戶，2018年之前，每年的營(yíng)收增速都在60%以上，凈利潤(rùn)也是連年翻倍增長(zhǎng)。

2018年至2019年，巴黎歐萊雅、蘭蔻、植村秀等分別因?yàn)樽越▋?nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)解除了與麗人麗妝的電商零售和品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作。

此后，麗人麗妝的業(yè)績(jī)雖然呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其增速大不如前。2018年至2020年，營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)增速紛紛下滑不足20%，尤其2018年，營(yíng)收增速僅為5.7%，凈利潤(rùn)增速為11.5%。

代運(yùn)營(yíng)百雀羚的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，2015年，百雀羚就為其貢獻(xiàn)了82%的營(yíng)收。此后，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也加大了與其他品牌方的合作，但2019年百雀羚仍占據(jù)50%的營(yíng)收，也是其重要的營(yíng)收來(lái)源。

5年后，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚“分手”，2020年8月，百雀羚收回了代運(yùn)營(yíng)權(quán)，合作模式由原有的品牌線上營(yíng)銷服務(wù)模式，轉(zhuǎn)為品牌線上管理服務(wù)模式。

不過(guò)這對(duì)于壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)績(jī)并沒有造成太大的影響。壹網(wǎng)壹創(chuàng)不僅與伊麗莎白雅頓、歐珀萊、OLAY等品牌達(dá)成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)新增加了艾杜紗、黑人、毛戈平等客戶。

作為代運(yùn)營(yíng)商，品牌方的穩(wěn)定合作一直卡著代運(yùn)營(yíng)商們的命脈。為此，續(xù)約率成為了代運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是建立其口碑的重要影響因素。

另外，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也成為了制約其發(fā)展的關(guān)鍵所在，若平臺(tái)一旦切斷與代運(yùn)營(yíng)商合作品牌的入駐，也切斷了維持其生存的渠道。

對(duì)悠可、麗人麗妝而言，目前他們主要還是依靠天貓、淘寶等渠道。

悠可招股書顯示，悠可合作的品牌主要入駐渠道包括天貓、唯品會(huì)、淘寶、京東等電商平臺(tái)，以及小紅書等社交內(nèi)容渠道。但還是主要以天貓、淘寶電商渠道為主。

此外，麗人麗妝在天貓開展的電商業(yè)務(wù)，成為了其主要的運(yùn)營(yíng)渠道，2017年至2020年，電商零售業(yè)務(wù)通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收占比超過(guò)了98%，嚴(yán)重依賴唯一的渠道。

2020年，麗人麗妝僅支付給阿里的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)就達(dá)到了1.94億元，加上廣告推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流等服務(wù)，合計(jì)占營(yíng)收比例是18.5%。

增加品牌合作商、自建品牌成為了悠可和麗人麗妝們的第二出路。

“代運(yùn)營(yíng)商們只是靠為品牌做嫁衣并不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，孵化自己的品牌是正道，雖然不容易，但是這應(yīng)該是嘗試的方向。”林岳認(rèn)為。

為此，代運(yùn)營(yíng)發(fā)展到一定的體量，會(huì)存在瓶頸：一方面受制于代理品牌的增長(zhǎng)，一方面也取決于自己運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)效率的提升，要突破這個(gè)瓶頸，就需要找到模式的迭代，包括運(yùn)營(yíng)人員的管理，營(yíng)銷投入產(chǎn)出的提升等。

悠可便作出了嘗試。在代運(yùn)營(yíng)的44個(gè)品牌商中，目前有11個(gè)是孵化品牌，悠可利用自身已有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為新品牌孵化鋪路。在孵化模式當(dāng)中，悠可可以擁有更多的決定權(quán)，拿到渠道的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，還可以與品牌共同經(jīng)營(yíng)。2020年，悠可通過(guò)品牌孵化模式達(dá)成的GMV達(dá)4.62億元。

此外，悠可也在擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖。2021年2月，悠可以6300萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買了上海點(diǎn)正的部分業(yè)務(wù)，包括電子營(yíng)銷及數(shù)據(jù)分析。根據(jù)資產(chǎn)購(gòu)買協(xié)議，悠可有權(quán)收購(gòu)點(diǎn)正的100%股權(quán)，該權(quán)利將在今年底前行使。據(jù)了解，上海點(diǎn)正的客戶包括蘭蔻、蘭芝、奧妙、立白等品牌。

麗人麗妝也已經(jīng)建立了自己的美妝品牌，2014年，創(chuàng)立了主打美妝工具的自有品牌momoup。麗人麗妝透露，2021年將在自身美妝品牌上進(jìn)行孵化目前麗人麗妝的自營(yíng)品牌美壹堂已經(jīng)在天貓開設(shè)門店產(chǎn)品包括卸妝面膜眼膜等。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)也在2021年1月，發(fā)布公告表示，擬募集5.4億元投入到自有品牌及內(nèi)容電商項(xiàng)目的建設(shè)，孵化快消品類的自有品牌，開展線上店鋪直播、視頻平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)和IP號(hào)打造等內(nèi)容電商項(xiàng)目，以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入，增加利潤(rùn)。

根據(jù)壹網(wǎng)壹創(chuàng)的預(yù)計(jì)，在該項(xiàng)目完全達(dá)產(chǎn)后，能實(shí)現(xiàn)年新增銷售收入25.87億元。

在逐漸失去品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)的大勢(shì)之下，孵化自身品牌也顯得尤為重要這可能成為悠可們能否博得資本喜愛的關(guān)鍵因素。

對(duì)此，莊帥也認(rèn)為，只做代運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)空間非常有限。但如果利用在運(yùn)營(yíng)品牌方積累的客戶服務(wù)能力、獲客能力等資源，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，代運(yùn)營(yíng)商們?cè)偃プ鲎杂衅放?，那么給予資本市場(chǎng)的想象空間就會(huì)非常大。

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