隨著新式茶飲的相繼降價，情人節期間巧克力禮盒的遇冷，新消費的熱度似乎正在消退。前不久發布的一項調查顯示，近六成的年輕人表示消費時傾向于“只買生活必需品”，四成年輕人選擇“少買點，買好點”——這意味著新消費領域或許正在失去年輕人。另一方面，受經濟形勢低迷影響，年輕人的消費正在趨于理性和“有度”。
新消費開始降溫
從市場來看，新式茶飲相繼降價，新消費降溫。今年2月，喜茶正式宣布年內將不再推出29元及以上的產品。近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂葡等，價格也均在20元出頭。喜茶方面表示，接下來還會陸續推出10余元的飲品。喜茶全面降價后，樂樂茶、奈雪的茶也開始嘗試平價路線。3月，樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元；奈雪的茶也宣布大幅降價，并推出9元—19元“輕松系列”鮮果茶，承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。
艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價20元以上）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領。《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年，我國單價20元以下的新式茶飲市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10元—15元的茶飲產品。
一直走高端路線的新式茶飲終于“自降身價”，目的是用價格優勢重新獲得市場。很顯然，面對正在“出走”的年輕人，高價的飲品已經沒有市場，適時降價或許會使其迎來新的機會。
今年西方情人節當天，電影院人氣一般，往年熱銷的精美巧克力禮盒也未見蹤影，熱度明顯低于往年。情人節向來是各大品牌營銷的“重要”日子，各種鮮花、紅包、限定款禮物等名目讓商家賺得“盆滿缽滿”。不過，當費用越來越高，消費者就會越來越理性，不再為這些無謂的高價買單。有花店老板表示，今年的生意很不理想，或許是因為現在的年輕人消費更加理性了，寧愿選擇一些實用的禮物或飽餐一頓，也不再為價格不菲的鮮花和買來不吃的巧克力買單。
值得一提的是，在去年河南汛情引發對國貨的“野性消費”之下，既體現了民族自信的提升和對本土文化的認同，也體現了年輕人消費觀念和消費習慣的改變。5元一杯的蜜雪冰城用料充足、200元一雙的鴻星爾克舒適耐穿，高性價比的產品才真正符合當下年輕人逐漸回歸務實的消費觀。
2021年，新消費圍繞著“Z世代、國潮、女性力量、單身經濟、直播短視頻帶貨”等關鍵詞展開。無一例外，所有品牌的產品都貼上了“年輕人”標簽，Z世代、小鎮青年、城市中臺、新城鎮化的富余消費人群是主要目標人群。在新消費火熱的同時，問題也隨之而來，比如品牌同質化嚴重、產品缺乏新意等。這給新消費市場帶來了新的難題：如何才能讓年輕人的購物熱情回歸？
年輕人不再充當“面子消費”主角
同樣，新消費的其他賽道也面臨類似問題。
以潮玩為例，頭部泡泡瑪特已經領跑多時，其他潮玩品牌的發展卻差強人意。目前為止，國內潮玩界拿得出手的只有盲盒，除此之外，再無其他品類嶄露鋒芒。然而盲盒的熱度持續時間有限，沒有IP的持續輸出，潮玩的發展勢必會受到極大的限制。
業內人士指出，新消費主義的泡沫已經被打碎，不再熱衷于消費的年輕人讓這個市場越發顯得后續無力。由此可見，想做年輕人的生意，時機和方式尤為重要，一味地“割韭菜”，并不是長久之計。
百度搜索大數據顯示，2020年，年輕人消費相關趨勢已經發生了明顯變化，超前消費搜索下降26%、逛街購物下降33%、線下娛樂下降43%、快餐外賣下降7%。去年5月，央視財經聯合《中國經濟生活大調查》發布的《2019—2020中國青年消費報告》顯示，2020年，年輕人消費排在前三位的依次是教育培訓、住房和保健養生，分別占比32.44%、31.53%、26.11%。
此外，面臨著“失業難再就業”的危機，年輕人或許沒有心情在吃喝玩樂上保持高度熱情。同時，物價的上漲也讓他們感受到了生活的壓力，30元一杯的奶茶成了沒有必要的支出。
年輕消費者不愿再充當“面子消費”的主角，他們重新定義了年輕人的“消費升級”。其實，消費升級不等于買更貴的東西，而是代表著消費者觀念的變化和對好產品、好生活的追求。如今，越來越多的年輕人不再跟風、回歸冷靜，對自己的消費掌控力更強。
年輕人的消費理念發生轉變，的確催生了不少的“新型經濟”：懶人經濟、悅己經濟、“拼多多經濟”（領紅包/砍價）……而“攢錢、平替、理性”也入選了當代消費熱詞榜。年輕人不再輕易為品牌溢價買單，更看重功能性。當代青年理性而穩重,“追求品質”與“穩當務實”在他們身上都得以發揮，他們有著清晰的消費觀念——“精準消費、一步到位”。
他們不再為所謂“高端”的象征買單，消費一件商品不是為了其在“身份”“階級”層面的符號象征意義，而是回歸到一件產品的本質和核心，真正為生活服務，實實在在地提高生活質量和幸福感，這也正是人們對消費升級需求的本質。
業內人士指出，新消費市場上半場拼的是營銷，下半場拼的就是產品。品牌靠營銷戰、流量戰驅動，但并不是可持續發展的道路。因為對大多數消費者來說，高定價應該建立在產品“真材實料”的基礎上，消費者覺得值得就會買單。流量能起勢，但不是唯一的增長路徑。
有業內人士表示，實現自我造血才是幫助企業持續擁抱市場的有效路徑。在新的消費觀念下，不制造各種焦慮和攀比之風氣，真正讓利消費者、用低價買到正品好貨，品牌才能走得更遠。（編輯李闖）
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