封面新聞記者王婷

3月12日，她發了一條朋友圈動態寫著，“歷時一年半終于搬進來了，太不容易了，搬家真心累。”

此前，芒果因難以欣賞對方的審美而大改裝修圖紙，現在終于在婚后和另一半搬進了愛巢。“怒改圖紙”的自信，或許既來自芒果多年來的追求美的經驗，同時也來自中產女性獨立的能力和自主的消費觀念。芒果只是7746萬中國中產女性消費的一個縮影。

近日，唯品會聯合艾瑞咨詢發布的《中國中產女性消費報告》顯示：她們對品牌敏感，同時也對價格敏感；購物從有用到有品進階，階層認同訴求更強烈；同時女性自我意識覺醒，消費更自主悅己。

【都市白領的消費進階：理性、獨立、悅己】

思雪是來自成都一家互聯網公司的白領，今年29歲，目前已婚未育。她的消費跨度比較大，會去淘一兩百元的網紅店，也擁有5個以上的奢侈品包包。隨著成長環境不同，思雪認為自己的消費習慣也產生了巨大的變化：上學時購物會更多關注價格，而工作后更度關注購買精品。“我可能會去買一些精美的小衣服，也會為了獎勵自己買些奢侈品。”

報告認為，中產女性消費時更看中性價比和品質，其次才是需求程度。其中，消費影響因素性價比和品質分別占比46.6%和46.3%，價格和品牌占比分別為30.5%和36.9%。

思雪理性消費的觀點，得到了余彥穎的贊同。余彥穎曾就讀于四川大學，現在是成都某銀行的大客戶經理，是一位辣媽。

余彥穎表示，上學時沖動消費比較多，工作和帶寶寶之后，沖動消費減少，更追求小而精，“現在對那些可買可不買的東西，會考慮得更多一些，一方面是對經濟的節約，同時也是一種環保。”

“成為媽媽以后，我希望我的消費觀對小孩兒會影響。”余彥穎的消費觀充滿獨立和自主，同時也傾向于在消費者滿足自己。

“在我自己賺錢的范圍內，如果我喜歡一個東西，我會花更多錢去選擇一個品質更高、深得我心的東西，給我帶來很多滿足感和獲得感。”在余彥穎的消費習慣里，她會為孩子的尿不濕花時間貨比三家，代購她認為品質好的奶粉，也會為了工作場合的需要或者是單純的喜歡，買一個奢侈品包包。

她們在成都這座新一網紅城市，體面的工作和穩定優厚的收入，讓她們的消費自給自足，更具主見，也更懂得愉悅自己。

與她們類似的，還有來自成都一電商公司的公關經理的濤濤。她是一個典型嚴格自律也舍得投資和愉悅自己的人。一方面，濤濤會努力工作、攻讀MBA，另一方面，她也會為腹肌控制進食、餐標，喜愛健身。濤濤的消費快準狠，精準地買自己喜歡的東西，在她喜愛的滑雪、潛水、沖浪、徒步等運動上投入也毫不手軟。

像濤濤這樣的“塔尖小姐”，會在消費中將自我最大化。報告顯示，只有1%的塔尖小姐會過度在意別人的眼光，而93%的塔尖小姐享受經濟獨立帶來的滿足感，運動健身是閑暇時的第一選擇。

【小鎮青年的消費場景遷徙：從逢場到網購為生】

隔天一次逢場，在成都往東北70多公里的一個縣城小鎮，依然延續著。一直以來，人們在逢場時交易農貨，也在逢場時購置衣食所需。但慢慢的，這種消費方式產生了巨大的變化。

95年的青青大學畢業后與相戀多年的男友結婚，因為對方工作所需，青青也只能放棄城市生活，回到鎮上“定居”。青青和丈夫承包了一些建筑的挖掘機、小工，一年也能有十幾萬的收入。

“我們這個鎮上，連家正版的阿迪、耐克都沒有，更別提其它東西了。”青青說，鎮上的生活很不方便，但網購也讓收入可觀的他們有條件享受品質生活。

青青既和所有花季少女一樣，把變美看做是重要事業，也和所有新晉媽媽一樣，會想方設法地為孩子準備更好的東西。而打破空間限制的電商，成了青青的好選擇。

青青說，在大學時養成的網購習慣幫了她大忙，而且現在電商發達，物流方便，她仿佛已經把她的“逢場”，搬到了線上，而且沒有時空限制。

2018年春節前，青青在京東網購了一個冰箱，第二天就到貨了。青青相信它的品質，而且第二天就到貨的速度，也讓沒親自網購的青青爸媽感到驚訝。

青青說到，京東成為青青日常購置生活用品的選擇，唯品會也是她買衣褲鞋子通常去處，特別寶寶快出生了，青青已經網購囤下很多東西。“雖然在小城鎮，但還會希望能讓孩子吃得好，用得好，所以會在能承受的范圍，選擇更多品質、品牌和好性價比高的東西。”

像青青這樣的90后小城辣媽，家庭消費屬性已經比較明顯，同時也會很注意自己的美膚保養。數據顯示，65/5%的90后辣媽日常會購買家居家用，52.5%的90后辣媽日常會買美妝護膚，而品質是她們最關注的因素。

【縣城阿姨的時尚與苦惱：希望獲得更多參與感】

來自四川省眉山市丹棱縣的60后李女士，今年雖然已經50歲，女兒已經上大學。李女士工作穩定，收入可觀，也愛美、愛打扮，是姐妹團中的“KOL”。

李女士告訴記者，由于縣城較小，她把很多消費需求都轉嫁到網上，比如她喜歡的紅谷和金利來兩個品牌，其中一個縣城沒有專賣店，另一個有店但款式少且舊。有多年網購經驗的李女士，如今已經是唯品會的白金卡用戶，每周至少有一兩個包裹，她常常被譽為姐妹團中的“帶貨達人”。“經常我們會看到好東西就在微信群里互相轉發，然后一個跟一個地買。”李女士說。

李女士是典型的小城中產中低負擔的幸福群體，充滿個人魅力和人格魅力，她們不能影響整個世界，卻能影響整個朋友圈。報告顯示：89%的小鎮KOL會影響朋友的購買傾向。

但是線上購物也會讓李女士頭疼的地方，經常會看年輕人說，雙11、618之類的節點折扣多，但是她并沒有參與感，希望平臺也能照顧一下他們這群消費者的參與感。

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