2018年，辱華事件輿論一再發酵后，杜嘉班納的創始人和負責人才遲遲發布一段道歉視頻，但對這個“不走心”的道歉網友并不買賬。圖/某社交媒體平臺上杜嘉班納賬號截圖

三年前因辱華而“涼”透了的杜嘉班納，似乎有了卷土重來的跡象。

近日，據彭博社報道，意大利時尚品牌“杜嘉班納”（Dolce&Gabbana）在中國的銷售額比前一年反彈了20%。

彭博社指出，杜嘉班納不想失去中國市場，為此雇了兩家“國際危機管理公司”，并積極參加了兩屆在上海舉行的“中國國際進口博覽會”。該品牌目前在中國雇傭了1200人，并打算在上海的中信泰富廣場開一家時裝店。

2018年11月，杜嘉班納拍出宣傳片《起筷吃飯》。這個宣傳片使用了中國模特和筷子等中國文化符號，將歐洲/中國、白人男性/亞洲女性、強者/弱者等二元對立思維***裸地編譯成食物形象符碼，拍攝性暗示、色情意味濃厚的進食場景，盡顯歐洲文化中心主義對中國的傲慢與偏見。

此后，杜嘉班納求錘得錘，迎來了銷售額暴跌、時尚大秀被迫推遲、被國內電商平臺下架產品、全球最大奢侈品電商YNAP感恩節“黑五”下架其產品、實體店關門等一系列商業上的災難性后果。如今，杜嘉班納又開始覬覦中國市場，妄圖卷土重來。但我們不應該讓其輕易得逞。

眾所周知，在當今激烈的全球化競爭下，服裝品牌想贏得中國消費者的信任與尊重，并不是加入中國元素裝點門面、使用中國籍代言人這么簡單，而是要真正尊重中國市場，尊重中國人的感情。

服裝品牌，不僅是一種消費品，還承載著文化價值輸出的功能。因此，跨文化背景之下，經由精心設計的產品、宣傳營銷手段，尋求雙向平等的文化層面的對話關系，才是一些外國服裝品牌在我國本土立足扎根的根本所在。

杜嘉班納作為奢侈品品牌歷史悠久，一度在國際市場處于行業領導者的地位，這種趨勢強化了其傲慢心理。其實，看看一些頻頻“出事”的跨國服裝企業，無一不是標榜自己的文化優越，在設計產品、策劃廣告宣傳營銷等深度內容的創作過程中，缺少對潛在客戶所在的國家地區文化傳統的理解，閉目塞聽、視角偏狹，甚至祭出種族主義的昏招，去侮辱他國人民的感情。

杜嘉班納辱華的黑歷史互聯網忘不了，消費者也不會只有“7秒鐘記憶”。更何況，互聯網時代，各種失當言行都會被放大、快速傳播。企業更應明確自己的價值觀和使命，去除潛意識中的種種偏見，拿出誠意。那種披著“本土化”策略的外衣，事實上卻一而再、再而三地傷害消費者的企業，必然不受歡迎，也會讓其付出代價。

杜嘉班納此前的做法，已突破了國人的心理底線。其對中國人形象的丑化污蔑廣告，直到現在，經由網絡傳播，依然還在產生不良影響，時間不會抹平這些過往。杜嘉班納而今想快速“翻篇”回血，想必也是打錯了算盤。

尊重中國，尊重中國人民的感情，是任何一家進入中國市場必須奉行的基本價值。在此類大是大非的問題上，我們也不該含糊。杜嘉班納想重新在中國市場打開局面的企圖，也沒那么容易實現。

新京報評論員丨李瀟瀟

編輯丨徐秋穎

校對丨李立軍