如今，在未來(lái)綜合商業(yè)體發(fā)展的趨勢(shì)下，消費(fèi)者已經(jīng)不是單單為了滿足生活所需，而是更多的追求購(gòu)物中心的新潮感與體驗(yàn)感。為此，各大購(gòu)物中心為增強(qiáng)日均客流量，留住回頭客，紛紛出招進(jìn)行商業(yè)升級(jí)，包括在品牌、線上線下渠道和主題街區(qū)等內(nèi)容方面的調(diào)整與增減，只為增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感；引入大IP，作為吸睛亮點(diǎn)；增加不同業(yè)態(tài)，吸引各年齡層次的客群，豐富消費(fèi)者的人群構(gòu)成，打造綜合性商業(yè)體，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的突破與創(chuàng)新，尋求一種破局之道。

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品牌、渠道、場(chǎng)景三大利器助力

通過(guò)對(duì)一些大型購(gòu)物中心近兩年來(lái)推出的經(jīng)營(yíng)手法相比較，可以發(fā)現(xiàn)這些大型購(gòu)物中心的共同點(diǎn)有三個(gè)：品牌的稀有性即首店經(jīng)濟(jì)、線上線下共同開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、加入沉浸式體驗(yàn)。

首店

近年來(lái)，首店經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)整體向上發(fā)展，成為一個(gè)購(gòu)物中心可以出奇制勝的法寶。所謂首店經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域內(nèi)首次開(kāi)設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這是商業(yè)中獨(dú)有的一種創(chuàng)新模式，通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)方式和獨(dú)特的設(shè)計(jì)等，創(chuàng)造出超出消費(fèi)者認(rèn)知的商品和服務(wù)，激發(fā)出消費(fèi)欲望，從而引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流。

在這個(gè)契機(jī)下，一些傳統(tǒng)老店通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式形成了新店，如新物種店、概念店、體驗(yàn)店、定制店、旗艦店等，帶動(dòng)形成了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和城市功能的轉(zhuǎn)型。在首店經(jīng)濟(jì)的急劇發(fā)展態(tài)勢(shì)下，北上廣三地成為遙遙領(lǐng)先的三巨頭，成都緊隨其后。上海被譽(yù)為首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地之一，引入的新項(xiàng)目也多落地于印象城、金橋啦啦寶都等地，引入的新項(xiàng)目大多是全國(guó)首家集成概念店，品牌包羅萬(wàn)象。

據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，在今年上半年，北京地區(qū)的首店則呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已有大概400余家首店落地北京，眾多國(guó)內(nèi)外原創(chuàng)品牌以及年輕潮牌接連亮相，以獨(dú)有的方式激發(fā)消費(fèi)活力。

線上線下運(yùn)營(yíng)

此外，除首店經(jīng)濟(jì)的突破式進(jìn)展令購(gòu)物中心煥然一新，各個(gè)主題購(gòu)物中心也在通過(guò)建設(shè)越來(lái)越完善的網(wǎng)站，增加與消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)外的移動(dòng)端互動(dòng)。受近兩年疫情的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)已大不如前，線下商場(chǎng)的客流量較以往而言，急劇減少。

商家為打破發(fā)展瓶頸、喚醒商業(yè)生機(jī)，很多商業(yè)項(xiàng)目在線下運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，立足于商業(yè)數(shù)字化發(fā)展，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過(guò)直播、微信小程序、線上商城等方式，打造新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，完成項(xiàng)目的品牌升級(jí)。

比如，上海的大悅城在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，隨目標(biāo)客戶群體的需求變化，通過(guò)外賣餐飲、線上商城、社群營(yíng)銷等諸多線上運(yùn)營(yíng)的方式，從根本上提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，基于顧客數(shù)字化的運(yùn)用，剖析品牌方的愛(ài)好，向品牌的潛在客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)推送營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)了從線下轉(zhuǎn)移到線上的完美蛻變，如今，更是因?yàn)榫€上線下渠道雙線經(jīng)營(yíng)，使門店銷售額迅速增長(zhǎng)。

上海靜安大悅城情感云摩天輪線上營(yíng)銷平臺(tái)

沉浸式體驗(yàn)

最后，要特別說(shuō)明的一個(gè)必備引流利器就是近兩年來(lái)頻繁讓消費(fèi)者驚喜的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。購(gòu)物中心因場(chǎng)景化不斷出圈，逐漸形成的場(chǎng)景思維，也讓一些購(gòu)物中心從銷售物品真正的轉(zhuǎn)變成為對(duì)人的服務(wù)，開(kāi)始以人為核心進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)，這更好地契合了新消費(fèi)時(shí)代下的個(gè)性與情感需求。

眾所周知以場(chǎng)景化體驗(yàn)出名的幾大購(gòu)物中心有充滿歷史文化場(chǎng)景記憶的上海北外灘來(lái)福士，來(lái)福士打造的主題商業(yè)街區(qū)復(fù)刻了上世紀(jì)九十年代上海老弄堂場(chǎng)景的濃厚文化氛圍，喚醒了消費(fèi)者的城市記憶；以屋頂場(chǎng)景化出名的杭州印象城，其屋頂?shù)牟屎缗艿雷屓擞∠笊羁蹋麚P(yáng)以運(yùn)動(dòng)為主題的健康生活方式，打造的年輕化場(chǎng)景，吸引了Z世代前去打卡留念。

諸如以上的購(gòu)物中心還有很多，在場(chǎng)景化的應(yīng)用上也是各有巧妙的心思，這是商家為了可以進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新突破的一大舉措。

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"首店收割機(jī)”全面亮相，最佳資源優(yōu)質(zhì)整合

今年的首店經(jīng)濟(jì)又迎來(lái)一波熱潮，Kappa中國(guó)首家品牌概念店落戶三里屯、FILA首家全球全新概念店亮相王府井，一批首店密集亮相，助推各大商圈時(shí)尚度持續(xù)升級(jí)。百年意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國(guó)開(kāi)設(shè)了首家品牌概念店，店里融入品牌發(fā)源地意大利的經(jīng)典元素，將廢墟感與未來(lái)科技感設(shè)計(jì)元素相混合，帶來(lái)別樣的感官與視覺(jué)體驗(yàn)。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Kappa三里屯店今年進(jìn)行了改造升級(jí)，以中國(guó)首家品牌概念店的嶄新形象，帶來(lái)更全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在潮流地標(biāo)三里屯成為“首店收割機(jī)”的同時(shí)，歷史悠久的王府井商圈也正煥新升級(jí)，提升潮范兒。今年5月下旬，F(xiàn)ILA首家全球全新概念店在王府井步行街上的北京apm亮相。概念店占地1700平方米，貫通三個(gè)樓層，為突出京味兒特色，店內(nèi)打造了一面京劇臉譜瓦片墻。電梯回廊也充滿創(chuàng)意，有天安門、故宮、天壇、長(zhǎng)城等京城標(biāo)志性建筑的圖案，F(xiàn)ILA還為這家店推出了一系列印有“BEIJING”字樣的專供T恤，成為了這家首店獨(dú)有的特色。

在首店經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，位于通州區(qū)的落地項(xiàng)目——北京北投愛(ài)琴海購(gòu)物公園也在今年驚艷亮相。這個(gè)購(gòu)物中心引入了一批北京及區(qū)域首店、概念店和特色店，其中區(qū)域首店品牌占比超50%，涵蓋時(shí)尚零售、餐飲美食、生活社交、美容美體、家庭親子、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多生活新體驗(yàn)和新方式。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)遇，首店經(jīng)濟(jì)已成為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)熱情的利器。首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將進(jìn)一步提升北京對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源的集聚能力。

線上線下聯(lián)動(dòng)融合，打造“命運(yùn)共同體”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上與線下的界限正在逐漸模糊。傳統(tǒng)的商業(yè)思維一直以來(lái)是以產(chǎn)品為中心，銷售產(chǎn)品是商家的最終目的，而在未來(lái)，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)客群，實(shí)現(xiàn)以人為本。

全球領(lǐng)先的房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯助力中國(guó)最大特賣電商品牌“唯品會(huì)”，于北京國(guó)瑞城購(gòu)物中心落地其首家線下零售店。這是唯品會(huì)首推的線下品牌特賣店，搜羅了國(guó)內(nèi)國(guó)外熱門時(shí)尚品牌，以超級(jí)特惠的價(jià)格面向大眾，以全新的業(yè)態(tài)消費(fèi)模式，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的全球正品和極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

而伴隨新一代消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷升級(jí)，對(duì)商品品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)和感知更為看重。面對(duì)線上用戶增速放緩，流量紅利減弱的趨勢(shì)，線上巨頭們開(kāi)始對(duì)線下零售渠道價(jià)值重估，實(shí)體與電商割裂競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)得以發(fā)生改變。通過(guò)深度布局實(shí)體零售，有效積累實(shí)體零售資源，線上場(chǎng)景延伸至線***驗(yàn)，打造線上線下商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，尋找新的突破口，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)。

除此之外，北京王府井步行街也曾經(jīng)利用公共空間，聯(lián)合商會(huì)組織，啟動(dòng)以“暖心、暖市、暖生活”為主題的線上購(gòu)物活動(dòng)。在活動(dòng)期間，主辦方設(shè)立直播間，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人直播探店，為消費(fèi)者帶貨。

“云逛王府井”使消費(fèi)者跟隨人氣主播的腳步，一同游覽著名的王府井商業(yè)街區(qū)，感受街區(qū)的歷史文化氛圍。同時(shí)還能在時(shí)尚達(dá)人的帶領(lǐng)下，走進(jìn)商場(chǎng)店鋪，在線選購(gòu)。據(jù)介紹，王府井有70%以上的商家參與了線上直播購(gòu)物活動(dòng)。

同樣的情況在大興區(qū)北京薈聚中心，該商場(chǎng)推出的購(gòu)物寶典也吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，商場(chǎng)內(nèi)近150家商戶送出了包括兌換券、代金券在內(nèi)的優(yōu)惠消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行秒殺搶購(gòu)。這種線上線下雙線共進(jìn)的銷售方式讓銷售渠道大大地拓寬，為購(gòu)物中心帶來(lái)了不少消費(fèi)熱點(diǎn)。

場(chǎng)景思維的美學(xué)體驗(yàn)，沉浸式IP是大噱頭

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇更加多元化，他們?cè)缇筒粷M足于傳統(tǒng)購(gòu)物中心里那些毫無(wú)新意的陳列和打折促銷活動(dòng)。再加之電商行業(yè)的猛烈沖擊，使得人們足不出戶就能輕松購(gòu)物。所以對(duì)于當(dāng)前大多數(shù)人而言，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)需要，而是多元化、個(gè)性化的消費(fèi)訴求。

這對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)吸引客流量，無(wú)疑是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。而體驗(yàn)式購(gòu)物作為一種采用營(yíng)造主題、空間形態(tài)變化、景觀構(gòu)成要素的烘托等公共空間設(shè)計(jì)手法，給消費(fèi)者帶來(lái)了新穎獨(dú)特的、個(gè)性的空間體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，成為了現(xiàn)在許多新型購(gòu)物中心的制勝法寶。購(gòu)物中心場(chǎng)景化打造正在與時(shí)俱進(jìn)，以更仿真的手法打造出城市人無(wú)法到達(dá)的遠(yuǎn)方。

提到場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，最先想到的就是主題街區(qū)的打造。被定位為“公園體驗(yàn)式購(gòu)物中心”的福建奧體·陽(yáng)光天地，其特色室內(nèi)主題街區(qū)“樂(lè)境”堪稱近期商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)的典范。奧體·陽(yáng)光天地注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程的感官體驗(yàn)，“樂(lè)境”空間設(shè)計(jì)思路來(lái)源中世紀(jì)歐洲小鎮(zhèn)；將10000㎡的室內(nèi)購(gòu)物空間通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)，演變成為令人愉悅的生活空間。

除了主題街區(qū)的打造，還能帶給消費(fèi)者場(chǎng)景化體驗(yàn)的另一個(gè)商家運(yùn)營(yíng)手法便是“IP展”。IP展與以往商場(chǎng)活動(dòng)最大的不同在于，它將影視、動(dòng)漫、文學(xué)、游戲等內(nèi)容賦予到活動(dòng)中，使活動(dòng)在熱鬧和噱頭之外具備了更豐富的文化指向性，使消費(fèi)者從突破次元壁的展覽布置、沉浸式的娛樂(lè)項(xiàng)目中獲得了場(chǎng)景化的體驗(yàn)。

在各大購(gòu)物中心的爭(zhēng)先舉辦下，先后有美少女戰(zhàn)士、皮卡丘、芝麻街動(dòng)漫人物、大力水手分別亮相于北京朝陽(yáng)大悅城、朝陽(yáng)合生匯、國(guó)貿(mào)商城、西單大悅城等，通過(guò)展覽舉辦的現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，這都為商場(chǎng)帶來(lái)了不錯(cuò)的導(dǎo)流效果和口碑效應(yīng)。值得關(guān)注的還有最近幾年熱度不斷飆升的國(guó)潮IP，大白兔奶糖60周年巡展已經(jīng)走過(guò)了廣州、上海、北京等各大城市的商場(chǎng)，所到之處無(wú)不受到熱捧，為商場(chǎng)贏得了不錯(cuò)的口碑。

IP展覽活動(dòng)的火爆反映出消費(fèi)者已經(jīng)不再被“折扣”標(biāo)簽的活動(dòng)所打動(dòng)，轉(zhuǎn)而追求更加有價(jià)值、更加有藝術(shù)品位以及可以產(chǎn)生精神共鳴的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

--結(jié)語(yǔ)--

購(gòu)物中心的“破局之道”不僅僅在于品牌、渠道、場(chǎng)景化這三方面，還可以有更多的創(chuàng)新。

第一、深度挖掘目標(biāo)客群的核心需求，對(duì)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)作出精準(zhǔn)定位。實(shí)時(shí)了解前沿的商業(yè)思想，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景思路，同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的深度分析，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群需求的深層挖掘；

第二、通過(guò)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新特色單品、建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)態(tài)布局和主題活動(dòng)，來(lái)打造一種生活方式。在未來(lái)，購(gòu)物中心將從消費(fèi)場(chǎng)所變成生活方式的提供者。追求時(shí)尚原則和科學(xué)文化，讓消費(fèi)者充分享受購(gòu)物時(shí)光、享受精致生活。

只有不斷的創(chuàng)新，才能一直與消費(fèi)者不脫節(jié)，走在消費(fèi)領(lǐng)域的前沿，故能更好地打破眼前的格局，創(chuàng)造未來(lái)的新型商業(yè)綜合體，新型的都市購(gòu)物中心。