作者：樂琰?

　　網(wǎng)紅蛋糕LADYM即將在9月10日關(guān)閉中國內(nèi)地市場全部現(xiàn)有門店。即便高價(jià)如斯，日前店內(nèi)依然有大量客人排隊(duì)購買。無獨(dú)有偶，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀（01210.HK）門店出現(xiàn)大量停業(yè)狀況。

　　從2021年到2022年，老的烘焙品牌出現(xiàn)衰退潮。2021年，曾經(jīng)在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關(guān)閉，目前所剩的門店數(shù)量少之又少。同樣也是在2021年，在廣州較為有名的東海堂也宣布歇業(yè)。面包新語在2022年2月退出了西安市場。

　　一系列的關(guān)店情勢背后，是烘焙行業(yè)新品牌的大量崛起，導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，加之疫情對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的影響，讓這些新老烘焙品牌難以維系。

　　新老品牌前赴后繼

　　近日，第一財(cái)經(jīng)記者路過上海長寧區(qū)武夷路定西路路口的一家克莉絲汀門店發(fā)現(xiàn)，該門店已經(jīng)在重新裝修，即將改成一家包子店，不過原有的“克莉絲汀”四個(gè)字還未抹去。記者在大眾點(diǎn)評搜索“克莉絲汀”發(fā)現(xiàn)，上海幾十家克莉絲汀均處于暫停營業(yè)狀態(tài)，而且無一家接聽***。

　　疫情來襲后，烘焙行業(yè)的洗牌更加殘酷。不僅是一些連鎖品牌面臨經(jīng)營難題，獨(dú)立烘焙店亦然。位于宜山路的一家獨(dú)立烘焙店老板黃女士表示：“現(xiàn)在的營業(yè)額只恢復(fù)到了正常時(shí)候的20%，從3月至今，已經(jīng)連續(xù)虧損5個(gè)月了。長此以往，并不排除可能會(huì)關(guān)店，但是我還是舍不得?！?/p>

　　據(jù)黃女士介紹，疫情期間，房租暫時(shí)無法減免，手頭上的現(xiàn)金流又不足夠按時(shí)交租。現(xiàn)在，她正與房東僵持著。

　　當(dāng)然，也不是所有烘焙門店都面臨著關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)?！盎謴?fù)正常運(yùn)營后生意很不錯(cuò)，雖然不如冬季旺季時(shí)候的銷售額，但是也基本恢復(fù)到了去年同期的銷售額。疫情期間受到的影響很大，但是關(guān)店倒是從來沒想過?！蔽挥诖竽緲蚵返囊患覄P司令的老板表示。

　　還有一些即將離場的業(yè)者。LADYM宣布即將關(guān)閉中國內(nèi)地市場全部現(xiàn)有門店，在門店內(nèi)也放置著關(guān)店說明的牌子。

　　LADYM是近幾年來烘焙行業(yè)的網(wǎng)紅品牌代表之一，其實(shí)烘焙行業(yè)的更新迭代一直在進(jìn)行中。BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包（下稱B&C）、虎頭局·渣打餅行、O‘millsBakery&Bistro、PAINCHAUD百丘、蜜芝林和KUMOKUMO芝士蛋糕等網(wǎng)紅品牌層出不窮，就連樂樂茶等新茶飲品牌也附帶開始做烘焙產(chǎn)品，搶占市場。加之克莉絲汀、85度C、宜芝多、面包新語、凱司令、紅寶石、元祖食品等老牌烘焙品牌，使得“烘焙江湖”熱鬧非凡，而“內(nèi)卷大戰(zhàn)”也就此開始。

　　單價(jià)天花板超過2000元

　　作為食品，烘焙第一要比拼的當(dāng)然是口感。

　　第一財(cái)經(jīng)旗下DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以100家人氣網(wǎng)紅面包店的推薦菜TOP3來看，烘焙產(chǎn)品的原料越發(fā)內(nèi)卷。品牌店如果沒有幾款拿得出手的蛋糕，根本不好意思在餐飲榜單上混。麻薯、芝士、巧克力、海鹽、牛乳等原料也是現(xiàn)在網(wǎng)紅烘焙的?？?。

　　不僅如此，網(wǎng)紅蛋糕店還很會(huì)抓住年輕人的心態(tài)——買不起愛馬仕，但可以買蛋糕中的愛馬仕。于是出現(xiàn)了一些高端食材加入烘焙產(chǎn)品的趨勢。一些烘焙業(yè)者推出了“低配版”惠靈頓，比如廣蓮申·點(diǎn)心公園的惠靈頓牛排包，趁熱***HOTCRUSH的梅干菜惠靈頓可頌，以及B&C的原創(chuàng)惠靈頓牛排牛角包。原本需要1000元才能吃到的牛排，如今花幾十元就可以吃到同款面包，這多少滿足了部分年輕消費(fèi)者的心態(tài)，更是這些網(wǎng)紅烘焙店“彎道超車”的秘訣之一。

　　除了食材和口感，烘焙業(yè)者們的“內(nèi)卷”還體現(xiàn)在選址上。對于烘焙這種十分依賴人流的產(chǎn)業(yè)，好的位置基本意味著成功了一大半。

　　以上海為調(diào)查范圍，第一財(cái)經(jīng)旗下DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)采集了大眾點(diǎn)評面包甜點(diǎn)人氣榜單TOP100的店鋪，網(wǎng)紅面包店幾乎都位于上海內(nèi)環(huán)幾個(gè)核心區(qū)域，靜安區(qū)和黃浦區(qū)加起來就幾乎占了一半，最近異常熱門的B&C、虎頭局·渣打餅行等多家門店都集中在上述兩個(gè)區(qū)域。

　　為了吸引眼球，烘焙店們起名字、包裝袋設(shè)計(jì)也是卷出了新高度。除了一些海外網(wǎng)紅分店，榜單上超八成都是英文店名或是中英混合，比如聚福Shanghailander、laBoulangerie面包房、DRUNKBAKER……如今，隨著國潮的崛起，虎頭局·渣打餅行這類從名字到產(chǎn)品到包裝都十分“國潮”的品牌也殺出重圍。

　　烘焙產(chǎn)品在價(jià)格方面的差異也很大。

　　第一財(cái)經(jīng)旗下DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅烘焙店中人均消費(fèi)50元以下超過了40%，人均消費(fèi)80元以下占到了將近八成。其中，讀酥世家、福福餅店·金牌酥皮菠蘿包、洪九公等人均消費(fèi)甚至不到30元。

　　還有一些品牌價(jià)格異常出挑，均價(jià)大于200元的就有6家，其中杜哈夫DOUXRêVE有兩家店上榜，最高的甚至超過了400元。店內(nèi)主推的幾款生日蛋糕6英寸的幾乎都在800元左右，8英寸的在1300元左右，若是幾層疊加，諸如油畫系鳶尾花系列，最高能到2000多元。

　　關(guān)店潮來了？

　　進(jìn)入門檻低使得“殺入”烘焙產(chǎn)業(yè)的業(yè)者越來越多。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有近17萬家烘焙相關(guān)企業(yè)，近九成為個(gè)體工商戶。注冊資本在100萬之內(nèi)的烘焙相關(guān)企業(yè)超16萬家，占比接近94%。

　　近十年來，烘焙賽道一直保持快速增長態(tài)勢。2016年，烘焙相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破萬家，此后以25%左右的年增速一路上漲。2020年，烘焙相關(guān)企業(yè)新增注冊量達(dá)3.4萬家，這一數(shù)字幾乎是十年前的四倍。截至2021年7月20日，我國今年已成立烘焙相關(guān)企業(yè)超1.5萬家。

　　有贊聯(lián)合維益發(fā)布《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》也顯示，正是由于烘焙行業(yè)進(jìn)入難度低，大量小型企業(yè)涌入，導(dǎo)致競爭異常激烈。頭部企業(yè)難以形成品牌優(yōu)勢，TOP5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%。

　　一方面是行業(yè)競爭越來越激烈，另一方面如上述原材料、選址、營銷和包裝等方面的行業(yè)“內(nèi)卷”，整個(gè)烘焙行業(yè)的原材料、商品研發(fā)、人力、租金和營銷成本都在上漲。與此同時(shí)，疫情也對行業(yè)產(chǎn)生了整體的影響。相比大型餐廳、實(shí)體零售、大型體驗(yàn)式文娛等投入較大的消費(fèi)類行業(yè)，投資門檻較低的烘焙店屬于“船小好調(diào)頭”，一旦經(jīng)營出現(xiàn)問題，關(guān)店止損相對方便。

　　于是一批連鎖烘焙品牌開始關(guān)店調(diào)整?？死蚪z汀表示：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運(yùn)營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓經(jīng)營發(fā)展一度陷入停滯。即便如此，克莉絲汀依然頑強(qiáng)地不斷調(diào)整、嘗試重新出發(fā)?！必?cái)報(bào)顯示，克莉絲汀的經(jīng)營狀況一直不佳，2013年至2021年，克莉絲汀已連續(xù)9年虧損，其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。

　　還有不少老品牌面臨關(guān)門的窘境。2020年，上海人吃了20多年的面包房馬哥孛羅也在關(guān)店了；2021年，曾經(jīng)在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關(guān)閉，目前所剩的門店數(shù)量少之又少。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對于中國的烘焙行業(yè)來說，創(chuàng)新、升級、迭代一定是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。一些老品牌的倒閉，一方面與疫情有關(guān)，一方面也和自身缺乏創(chuàng)新、機(jī)制的僵化、團(tuán)隊(duì)的老化有關(guān)。

　　沒有“味蕾忠誠”可言

　　雖然行業(yè)內(nèi)卷，但根據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模連鎖化潛力巨大等發(fā)展趨勢，均使得新中式烘焙成為近年來餐飲食品投資的大熱賽道，2021年該領(lǐng)域的融資事件達(dá)10余起，總?cè)谫Y額高達(dá)20多億元人民幣。比如2021年以來，歡牛蛋糕屋、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、幸福西餅等新興烘焙品牌先后斬獲融資。

　　不過，新興烘焙品牌的可持續(xù)發(fā)展問題還有待考查。光大證券報(bào)告顯示，新興烘焙品牌的后續(xù)擴(kuò)張需要繼續(xù)驗(yàn)證門店的可復(fù)制性，并且需要持續(xù)地更新迭代保持產(chǎn)品力。新興烘焙門店的低投入、爆品策略有利于優(yōu)化單店模型，但后續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵依舊在于能否通過標(biāo)準(zhǔn)化增強(qiáng)門店的可復(fù)制性，目前多數(shù)新興烘焙品牌的門店更多集中在一線和新一線城市，對外拓展尚處初期。同時(shí)，這些烘焙品的技術(shù)壁壘和進(jìn)入門檻較低，同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，加上消費(fèi)群體以年輕人為主，口味偏好變化較快，品牌需要不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。

　　美團(tuán)餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》也提及，在同奶茶這一當(dāng)紅品類的對比當(dāng)中，烘焙的消費(fèi)黏性明顯不足。一時(shí)的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時(shí)的熱情，不管是當(dāng)下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言，緊跟趨勢的產(chǎn)品迭代能力與文化沉淀能力才是持續(xù)吸引他們付出熱情的關(guān)鍵。