記者王俊實習(xí)生羅喜英?北京報道

　　隱私保護(hù)和反壟斷無疑是近兩年大型科技平臺企業(yè)的兩個風(fēng)暴眼。?

　　7月28日，谷歌在更新計劃中表示，將棄用第三方Cookie的時間推遲至2024年。谷歌Android安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼·查韋斯表示，延后原因是需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術(shù)。谷歌于2020年1月宣布將在兩年內(nèi)停止支持第三方Cookie，并提出隱私沙盒計劃。然而新方案一經(jīng)提出就面臨隱私與壟斷的雙重爭議，究竟新方案能否在保護(hù)隱私的前提下達(dá)到滿意的投放效果仍難定論。

　　此外，谷歌也多次由數(shù)字廣告業(yè)務(wù)遭遇反壟斷調(diào)查，近日有媒體報道稱，美國司法部可能于9月對谷歌涉嫌數(shù)字廣告市場壟斷提起第二起訴訟。

　　由于谷歌瀏覽器的市場高占有率，任何措施都會為行業(yè)生態(tài)帶來震動，一再暫緩的cookie又將如何影響谷歌以及數(shù)字廣告業(yè)的走向？

　　第三方Cookie退出歷史舞臺是大勢所趨

　　所謂Cookie，就是用戶訪問的web網(wǎng)站向瀏覽器發(fā)送的大小不超過4kb小型文本文件。當(dāng)用戶訪問某個web站點(diǎn)時，站點(diǎn)會對其產(chǎn)生一個唯一的ID，并以Cookie文件的形式儲存在用戶的瀏覽器中。此后，用戶對該站點(diǎn)的訪問行為都會被記錄在這個文件中。

　　從設(shè)計初衷看，Cookie技術(shù)的發(fā)明只是網(wǎng)站用來記錄訪問者的用戶信息、歷史記錄、訪問偏好等信息的工具，目的是想通過這些信息提升訪問者的使用體驗。

　　但隨著收集到的用戶行為數(shù)據(jù)的增加，Cookie所承載的數(shù)據(jù)金礦逐漸被用來進(jìn)行用戶行為分析、個性化推薦、精準(zhǔn)營銷，構(gòu)成了如今數(shù)字營銷生態(tài)的根基。第三方Cookie帶來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，從初創(chuàng)企業(yè)到傳統(tǒng)品牌，每一個參與者都能夠更有效地以前所未有的規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳。

　　然而，由于Cookie記錄著個人信息，其對用戶隱私的侵犯始終為人詬病。較低的透明度也使得消費(fèi)者的信任逐漸流失。鏈睿LiveRamp亞太區(qū)總經(jīng)理茹威認(rèn)為，“這樣的基礎(chǔ)框架阻礙了數(shù)據(jù)市場的健康發(fā)展，且?guī)缀鯇⑾M(fèi)者完全排除在決策過程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的種子，而這種不信任正推動著全球監(jiān)管和政策的變化。”

　　此外，茹威還告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，過去通過Cookie去做用戶觸達(dá)的方式越來越受到限制以及低效。越來越多的品牌已感受到了壓力：無法精準(zhǔn)觸達(dá)對其有興趣的受眾，缺乏有效觸達(dá)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化降低。這樣的結(jié)果打擊了品牌信心并導(dǎo)致廣告投放的削減，形成惡性循環(huán)。

　　因此，近年來停用第三方Cookie的聲勢越來越大。各國對于數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管逐漸加強(qiáng)，而關(guān)于Cookie技術(shù)的監(jiān)管規(guī)則成為重點(diǎn)。

　　歐盟陸續(xù)出臺并修訂了《電子隱私指令》（ePrivacyDirective）及《電子隱私條例》（E-PrivacyRegulation）等文件，對于Cookie的收集使用作出了明確的要求，其中《電子隱私指令》還被形象地稱之為“Cookie指令”。今年7月18日歐盟通過《數(shù)字市場法》，也對互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)提出一系列要求，包括不得濫用市場支配地位打壓或并購競爭對手、不得未經(jīng)用戶允許強(qiáng)行推送廣告，不得將采集的用戶數(shù)據(jù)移作他用等等。

　　谷歌推出“隱私沙盒”取代第三方Cookie，遭受隱私與壟斷的雙重爭議

　　面對全球數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的完善和監(jiān)管政策的趨嚴(yán)，谷歌做出嘗試，計劃放棄Chrome瀏覽器的第三方Cookie，以避免對單個用戶的數(shù)據(jù)跟蹤，取而代之的是隱私沙盒的新方案（thePrivacySandboxproposal）。

　　據(jù)了解，隱私沙盒是谷歌于2019年提出新計劃，該計劃旨在取消使用第三方Cookie在在線廣告中的濫用，在增強(qiáng)隱私保護(hù)同時繼續(xù)為在線廣告商提供相關(guān)服務(wù)。

　　在隱私沙盒計劃中，2021年谷歌推出了一項取代第三方Cookie的技術(shù)，名叫FederatedLearningofCohorts(FLoC)。該技術(shù)使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來分析用戶數(shù)據(jù)，然后根據(jù)個人訪問的站點(diǎn)創(chuàng)建人群的***。廣告商不會獲得用戶的本地數(shù)據(jù)，而是直接獲得更廣泛的人群畫像，從而進(jìn)行廣告發(fā)放。

　　但由于谷歌瀏覽器的市場高占有率，外界擔(dān)憂其在技術(shù)協(xié)議設(shè)計過程存在壟斷行為。FLoC也在關(guān)于隱私和壟斷的雙重爭議中宣告失敗。

　　隨后谷歌又推出新方案TopicsAPI替代FLoC。根據(jù)用戶的應(yīng)用使用情況推斷出粗粒度的興趣信號，并將信號歸納成不同的主題，然后將用戶所屬的前幾大主題與廣告商共享，廣告商可以根據(jù)這些信息為用戶提供基于興趣的廣告。

　　今年2月11日，英國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)CMA表示，谷歌已向其對于在Chrome瀏覽器中淘汰第三方Cookie的計劃做出了相關(guān)承諾。下一階段，CMA和英國信息專員辦公室ICO將持續(xù)監(jiān)督并參與谷歌隱私沙盒協(xié)議的開發(fā)和測試，以保護(hù)市場競爭和用戶隱私。

　　據(jù)悉，本次谷歌暫緩棄用Cookie的原因也是需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術(shù)。谷歌負(fù)責(zé)開發(fā)隱私沙盒技術(shù)的Android安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁安東尼·查韋斯在博客文章中寫道：“我們收到的一致反饋是，在Chrome瀏覽器棄用第三方Cookie之前，需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術(shù)。”

　　谷歌棄用Cookie后，會帶來哪些影響

　　一次看似簡單的技術(shù)、規(guī)則、系統(tǒng)的調(diào)整，背后總是“牽一發(fā)動全身”。顯然，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，谷歌停止對第三方Cookie的支持很可能會對自己的業(yè)務(wù)和整個廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

　　谷歌在整個在線廣告業(yè)務(wù)中扮演了重要的角色，根據(jù)2019年CMA年發(fā)布的報告顯示，谷歌在全球發(fā)行商市場上占據(jù)的份額超過了90%，在供給方平臺市場上的市場份額則在40%到60%之間，在需求方平臺市場的份額大約在50%到70%之間。可見，谷歌棄用Cookie后，其在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都可能會受到影響。

　　對于廣告行業(yè)，茹威表示，棄用第三方Cookie后，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用將更多依賴消費(fèi)者的授權(quán)。“一些過去沒有經(jīng)過消費(fèi)者授權(quán)的數(shù)據(jù)將逐漸退出歷史舞臺，品牌方、廣告商將越來越依賴于自己的一方數(shù)據(jù)使用以及與二方數(shù)據(jù)的合作，從而更好地了解消費(fèi)者。”

　　但并非所有品牌都有充足的經(jīng)授權(quán)的一方數(shù)據(jù)，若不及時建立一方數(shù)據(jù)體系，品牌的長期價值將受到較大沖擊。因此，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始行動起來，加快建立基于授權(quán)的一方數(shù)據(jù)體系。

　　此外，對于媒體發(fā)行平臺而言，經(jīng)授權(quán)的一方數(shù)據(jù)也比以往任何時候都更加重要。經(jīng)授權(quán)的一方數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為更高價值的流量和更好的數(shù)據(jù)，使媒體可以將其廣告資源與目標(biāo)受眾精確地聯(lián)系起來，從而提高CPM和消費(fèi)者的信任。

　　為迎接“后Cookie時代”，茹威建議，面對變動和不確定性，品牌方和廣告商都需要盡快建立自身一方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，尤其是對出海品牌，這比以往任何時候都更重要。

　　未來在數(shù)字營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)正在從過去經(jīng)由未授權(quán)驗證的Cookie/DeviceID來識別用戶，逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)授權(quán)驗證的、基于人的身份來識別的世界。基于人的身份認(rèn)證，***互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會實現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達(dá)性，實現(xiàn)替代Cookie但不影響營銷效果。