雖然現(xiàn)任CEO羅思德公開承認“在中國犯了錯誤”，但阿迪達斯在中國仍占有很高的市場份額，也有著穩(wěn)固的品牌和用戶基礎(chǔ)
文|《財經(jīng)》記者辛曉彤
8月23日，阿迪達斯監(jiān)督董事會宣布，現(xiàn)任CEO羅思德（KasperRorsted）將于2023年離職。這比他原定的任期結(jié)束時間早了三年。
羅思德是丹麥人，2016年起接任阿迪達斯CEO職位，此前是德國日化巨頭漢高集團的CEO。媒體普遍對羅思德的提前離任感到意外，紛紛猜測與全球疫情下阿迪達斯表現(xiàn)低迷相關(guān)。
宣布離職的十幾天前，羅思德在接受德國《商報》采訪時坦言：“我們在中國犯了錯誤。”這句話只是整篇采訪中很小的一部分，卻在中國激起不小的波瀾。
在此之前，羅思德一直把阿迪達斯在中國市場的低迷表現(xiàn)歸咎于疫情和輿論環(huán)境等外部因素，這是他首次公開承認品牌自身也有失誤。
數(shù)據(jù)不會說謊。8月初，二季度財報出爐，阿迪達斯在歐美市場呈復(fù)蘇態(tài)勢，其中北美市場增長36.5%，引領(lǐng)整體上漲，但大中華區(qū)的營收卻下降了28.3%（中和匯率因素后的跌幅為34.6%）。大中華區(qū)的營收數(shù)據(jù)脫離亞太大區(qū)單獨計算不過六個季度，但已經(jīng)連續(xù)五個季度下跌。
大中華區(qū)是阿迪達斯全球第三大市場，2022年上半年在阿迪達斯總營收中占比15.8%。大中華區(qū)曾經(jīng)引領(lǐng)阿迪達斯全球整體增長，現(xiàn)在卻成為最拖后腿的那一個。
耐克同樣在中國市場經(jīng)歷營收下滑，但體量小于對手的阿迪達斯仍是滑得更快的那一個。耐克大中華區(qū)在2021年12月到2022年2月、3月到5月的兩個財季中分別下滑8%和20%。
面對股東和媒體的詰問，阿迪達斯CEO羅思德表示：“我們在（中國市場）了解消費者方面做得不夠好，給了競爭對手發(fā)揮的空間?！?/p>
在2021年最新推出的“五年計劃”中，中國市場被擺在重要位置，最重要的目標就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營收一降再降。阿迪達斯在中國仍占有很高的市場份額，也有著穩(wěn)固的品牌和用戶基礎(chǔ)，還遠遠談不上“失敗”。對于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢。
產(chǎn)品“過時”：逐漸偏離年輕人
需要明確的是，這并非阿迪達斯第一次公開承認決策失誤。
2019年，阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（SimonPeel）在接受采訪時表示，阿迪達斯由于過于關(guān)注投資回報率（ROI），緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。
皮爾表示，公司過分關(guān)注業(yè)績指標。他舉例表示，例如公司對銷售額有嚴格要求，未達成高強度KPI（關(guān)鍵績效指標），公司會對市場進行產(chǎn)品過量供給，為了“走量”，公司經(jīng)常以促銷的方式進行銷售，增收卻未必增利，同時影響了消費者對價格的敏感性。
這也是為什么阿迪達斯在中國市場越來越難以正價出售，消費者存在打折預(yù)期。同時，“不打折就賣不出去”，說明阿迪達斯的產(chǎn)品對消費者的吸引力在下降。
曾經(jīng)的阿迪是“時髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達和潮流的追求。根據(jù)Euromonitor，2012年之后，阿迪達斯在國內(nèi)市場的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢，巔峰期是2018年。
但隨著阿迪達斯的產(chǎn)品逐漸失之個性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者林誠表示，阿迪達斯已經(jīng)近五年沒有給消費者帶來眼前一亮的產(chǎn)品。
這個時間點似乎剛好應(yīng)對了阿迪達斯在中國市場份額的變化。2018年，阿迪的市占率由漲轉(zhuǎn)跌，2021年僅為14.8%，落后于耐克和安踏集團（包括安踏、FILA等品牌）。
近年來，在對阿迪達斯產(chǎn)品的眾多評價維度中，“缺乏創(chuàng)新”幾乎成了普遍共識。德卡投資（DekaInvestment）可持續(xù)發(fā)展專家齊默曼（CorneliaZimmermann）在年度股東大會上表示：“創(chuàng)造力原本是阿迪達斯最可靠的動力機器，最近卻遭遇故障，這從為數(shù)不多的產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量中可以看出。”
股東認為這是羅思德“以成本和利潤為導(dǎo)向”的結(jié)果。行業(yè)專家兼瑞士體育零售集團Intersport前總裁克勞斯·約斯特（KlausJost）表示：“在體育和時尚行業(yè)，你必須接近市場，并且愿意冒險創(chuàng)新，成為喬布斯而不是庫克。”約斯特認為，阿迪達斯的市場地位仍然很強，但“發(fā)明者基因有點缺失”。
為了發(fā)展運動時尚產(chǎn)品線，阿迪達斯放松了***運動領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)力度。如今的阿迪達斯在籃球和跑鞋領(lǐng)域都弱于耐克，這從***比賽中運動員的裝備占比就可以看出。耐克在跑鞋技術(shù)上不斷精進，最鮮明的例子是Vaporfly多款頂級跑鞋一度被國際田聯(lián)“封殺”，稱其為“技術(shù)***”。
阿迪達斯難以趕上耐克，身后還有安德瑪、李寧等品牌的追趕。李寧的籃球鞋已經(jīng)在國內(nèi)消費者中收獲頗為不錯的口碑。
阿迪達斯在籃球領(lǐng)域之前也頗有建樹，旗下代言人——NBA當家球星哈登、羅斯、特雷·楊均不乏擁躉?！敖鼛啄赀@幾代球星簽名鞋感覺缺乏誠意，像是在同一個模子上修修剪剪，加一塊或者減一塊?！敝芾谡f。他曾經(jīng)是職業(yè)籃球運動員，現(xiàn)在從事設(shè)計工作。
“***籃球鞋也有細分領(lǐng)域，前鋒鞋、后衛(wèi)鞋，材質(zhì)和設(shè)計都不一樣。阿迪達斯的幾個當家球星都是后衛(wèi)，但它的后衛(wèi)鞋性價比并不高，同等質(zhì)量國產(chǎn)籃球鞋也能達到，還比它便宜不少。”
“不信你可以去虎撲看看網(wǎng)友說法，正面評價不是沒有，但很少?！敝芾谡f道，“有人說阿迪達斯的籃球鞋穿10年都不會壞，國產(chǎn)鞋頂多穿一兩年?？涩F(xiàn)在誰還會付出高價買一雙能穿10年的籃球鞋呢？”
更重要的是，國產(chǎn)運動鞋除了質(zhì)量，設(shè)計也在快速追上，阿迪達斯在科技和潮流兩個領(lǐng)域均受到?jīng)_擊。
阿迪達斯著力推動的時尚運動系列，在國內(nèi)的火花越來越小。這幾年，數(shù)得出來的鞋類爆款只有傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”和音樂***人、設(shè)計師侃耶·韋斯特的“椰子”（yeezy），服飾更是越來越偏“基本款”。
劉珊曾在阿迪達斯旗下時尚運動品牌三葉草的亞太區(qū)選品部門工作（現(xiàn)已調(diào)任），她告訴《財經(jīng)》，近幾年三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款為主，因為經(jīng)銷商喜歡。如果款式太前衛(wèi)，經(jīng)銷商在下沉市場就賣不出去。但是，阿迪達斯的品牌定位決定它并不應(yīng)該迎合下沉市場，而是在一二線城市引領(lǐng)技術(shù)和時尚潮流。
一直以來，耐克和阿迪達斯都是全球選品的模式，并沒有針對中國市場的專用供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線。但根據(jù)阿迪達斯在2021年四季度***會上的發(fā)言內(nèi)容，日后中國市場30%的產(chǎn)品要由中國設(shè)計師來設(shè)計，令產(chǎn)品更加本土化。
羅思德在接受德國《商報》采訪時，當被問及中國消費者想要什么樣的產(chǎn)品，羅思德回答“他們想要“中國元素”（ChineseTouch）?！倍谥暗牟稍L中，羅思德將其形容為“立領(lǐng)T恤和漢字圖案”。
劉珊聽說耐克市場部的人會有任務(wù)，每一年要去跟行業(yè)里不同的“鞋頭”（球鞋收藏家和愛好者）、藝術(shù)家和設(shè)計師聊天，要判斷超前的趨勢?！暗⒌线_斯不會這樣做。”
“當下已經(jīng)不是阿迪做什么，消費者就買什么的時候了?！痹趪鴥?nèi)一家運動品牌任職的李杰表示。
渠道老化：過度依賴經(jīng)銷商，渠道把控力差
選品過分迎合經(jīng)銷商，是阿迪達斯暴露出來的又一問題——長期依賴經(jīng)銷商，在零售領(lǐng)域有所欠缺。
從阿迪達斯2021年財報可以看出，阿迪達斯全球經(jīng)銷商渠道仍占62%，耐克這一數(shù)據(jù)為58%（大中華區(qū)為54%），而對比國內(nèi)品牌，李寧已經(jīng)降到50%以下，安踏則是30%多一點。
渠道本身沒有錯，經(jīng)銷商渠道是品牌快速擴張的有力手段。品牌無需自己面對市場，有更多人幫忙一起賣貨，節(jié)省人力物力。一旦市場遭遇危機，也有經(jīng)銷商兜底，幫助企業(yè)共同承擔。早年間沒有電商渠道或電商渠道不發(fā)達時，鞋服品牌都是依靠經(jīng)銷商才能走向更遠、更大的市場，乃至走向全球。
但在這個“零售為王”的時代，經(jīng)銷商渠道的劣勢逐漸顯現(xiàn)出來：靈活性差、周轉(zhuǎn)時間長、壞賬頻出。
瑞士信貸稱阿迪達斯的渠道為“過時的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”。在國內(nèi)訂貨會上，阿迪達斯部分交貨周期接近一年，遠高于國內(nèi)運動品牌的六個月上下。
在“追求短期效益”的指導(dǎo)下，經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品價格變得不可控，不排除為了完成業(yè)績而壓價。經(jīng)銷商之間也存在惡意競爭。
禍不單行的是，2020年疫情暴發(fā)，阿迪達斯正處在高庫存低現(xiàn)金流狀態(tài)，庫存問題比其他品牌更大?！敦斀?jīng)》從一位經(jīng)銷商處得知，為了鼓勵訂購，阿迪達斯的策略是回收經(jīng)銷商的庫存，自己在線上打折賣。這是由于經(jīng)銷商手中的庫存積壓太多，他們忙于清庫存，對新貨的進貨量就越來越少。如果跟線下門店出現(xiàn)同款競爭，阿迪達斯還要再補差價，緩解跟經(jīng)銷商之間的矛盾。
但品牌回收庫存再轉(zhuǎn)賣并非一個好的策略，回收的庫存換個渠道銷售，對經(jīng)銷商還是有影響。市場是固定的，消費者買了阿迪達斯庫的庫存貨，新貨對他們的吸引力就大打折扣了。
阿迪達斯的庫存危機到今年仍未消化，唯一的欣慰現(xiàn)金流從2019的8億多歐元，回升至38.28億歐元，但這其中包括賣掉銳步的21億歐元收入。
阿迪達斯對不同渠道的把控也相對弱勢。對消費者來說，奧萊款、電商款、門店款，看不出太大區(qū)別。這一點耐克及國產(chǎn)運動品牌做得更到位一些。耐克在不同平臺的定位都不同，而國產(chǎn)品牌經(jīng)常會為電商平臺提供定制款，只能通過電商渠道購買。
林誠表示，判斷一個品牌的渠道力夠不夠強，可以從兩個維度看，一個是不同渠道有沒有差異化產(chǎn)品來匹配。“舉個例子，抖音的客單價是200元，那品牌有沒有能力開發(fā)一批產(chǎn)品專門針對抖音市場來售賣？”線上線下，不同城市不同區(qū)域，面對的消費者是不一樣的，現(xiàn)在品牌恨不得把你需要的產(chǎn)品擺在你面前，而不是消費者主動去尋找。
林誠認為第二個維度是渠道內(nèi)部的聯(lián)動性，他以直營體系舉例：一些國內(nèi)鞋服品牌將不同區(qū)域、不同門店的銷售數(shù)據(jù)實時上傳，主打產(chǎn)品也有差別，如果出現(xiàn)有些店賣得好、有些賣得不好的情況，貨品之間可以調(diào)換，這就讓整個體系非常高效。
阿迪達斯已經(jīng)意識到了相關(guān)問題，尤其是疫情來襲，線上營銷飛速增長的時候。在阿迪達斯2021年最新五年規(guī)劃中，阿迪達斯提出電商渠道銷售額翻倍、自營門店實體化轉(zhuǎn)型等等。
營銷單一，在同一種方式上過度投放
在德國《商報》這一次的采訪中，記者問起“會不會擔心在中國的品牌實力受損”，羅思德表示不擔心，他舉了兩個例子，一是阿迪達斯在中國還有1.2萬多家門店，另一個就是“中國人在電視上看美國NBA和歐洲足球比賽，他們總會遇到阿迪達斯”。
不知道羅思德是不是隨口一說并不走心，如果是認真的，那的確暴露了他對中國市場缺乏了解。
當下，耐克、lululemon以及中國國內(nèi)運動品牌都在嘗試全新的營銷方式，通過各種社群的形式精準投放，增加用戶黏性，而阿迪達斯仍將注意力主要放在簽約代言人和拍廣告上。
“阿迪達斯并非不在乎這些明星對品牌形象的影響，但他們更在乎背后的粉絲購買力?！鼻笆霭⒌线_斯前高管表示。
但是，并不是所有代言人都是適合的。劉珊舉例，有兩個同為80后小花的代言人，一個人穿什么市面上都會火，另一個卻“有沒有她代言都一樣”。她提到有些三葉草代言人的粉絲年齡偏小，以學生為主，超過800元的單品，粉絲很難買賬。
2021年3月后，大中華區(qū)的代言人紛紛解約，讓原本就過度倚重這些代言人的阿迪達斯遭受了重大的損失。
在投放的廣告內(nèi)容中，阿迪達斯也顯現(xiàn)出對中國消費者不夠了解的問題。
“如果你仔細去看阿迪近兩年的一些物料，所謂的海報、視頻，你會發(fā)現(xiàn)他一味的強調(diào)熱鬧、色彩，但是他們的標語，包括所謂的產(chǎn)品利益點，并沒有擊中中國的消費者。”李杰表示。
現(xiàn)在阿迪達斯也在嘗試用年輕人的方式與消費者交流，例如近日在三里屯舉辦了“最強跑鞋的榮光”ULTRABOOST主題展覽會吸引了眾多消費者參與?！鞍⒌线_斯的影響力和號召力依然存在，退一萬步說，中國市場存在的問題不會動搖其根基，”李杰表示，“或許阿迪還需要重拾一些態(tài)度，還需要拿出一點誠意?！?/p>
