近期盛傳阿里要做“自營”的消息終于落定。

2月25日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者瀏覽App發(fā)現(xiàn)，阿里自營業(yè)務(wù)“貓享”已正式上線。

自營電商是一種電子商務(wù)模式，其特征是以標(biāo)準(zhǔn)化的要求，對(duì)其經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示、在線交易，物流配送。自營電商有品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等特點(diǎn)。

阿里推出自營業(yè)務(wù)“貓享”受到多方關(guān)注

阿里發(fā)力自營早有跡可循，此前，阿里已在天貓超市、盒馬、天貓國際等嘗試自營業(yè)務(wù)。此次阿里推出自營業(yè)務(wù)“貓享”受到多方關(guān)注的重要原因之一，是自營模式是阿里宿敵京東的基本盤。

近年，京東加快了平臺(tái)化擴(kuò)張，阿里巴巴也邁出了自營的重要一步。網(wǎng)友戲稱電商內(nèi)卷，貓也要吃狗食、走狗步（貓指阿里天貓、狗指京東）。

事實(shí)上，在人口紅利漸盡的當(dāng)下，電商正在加速謀求新的增長點(diǎn)，“上”至供應(yīng)鏈，“下”至下沉。業(yè)內(nèi)專家表示，未來電商的增長點(diǎn)將聚焦多元化、用戶體驗(yàn)提升、跨境等，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，從商品到服務(wù)再到整體解決方案。

3C、國際品類打響自營業(yè)務(wù)，“自營”調(diào)動(dòng)經(jīng)濟(jì)體規(guī)模效應(yīng)

十年前，不認(rèn)可京東模式的阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云談到電商直營模式，稱“自己采購、自己銷售、自己做物流”這樣的模式走不了很久。如今，在2月24日晚剛剛結(jié)束的業(yè)績會(huì)上，阿里相關(guān)高管在業(yè)績會(huì)上又有了截然不同的表述，稱不管什么模式，阿里巴巴從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行合適模式選擇。

此前，阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱，天貓不會(huì)改名，貓享只是天貓app里的一個(gè)探索項(xiàng)目，但未正面否認(rèn)發(fā)力“自營”一事。

目前，“貓享”已正式上線，天貓App顯示，已上線新增業(yè)務(wù)“貓享自營”，同時(shí)在App第一屏的明顯位置出現(xiàn)“貓享閃購”頻道，每天固定時(shí)段上線自營商品進(jìn)行折扣秒殺活動(dòng)。

記者瀏覽App發(fā)現(xiàn)，目前天貓自營業(yè)務(wù)分為“貓享自營”和“貓享自營國際”，涵蓋商品已包含手機(jī)、個(gè)護(hù)用品、食品飲料、醫(yī)療等各項(xiàng)商品。

此前，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，“貓享”項(xiàng)目于2021年底啟動(dòng)，由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆（花名：空無）負(fù)責(zé)。2021年10月，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為B2C零售事業(yè)群，F(xiàn)C事業(yè)部由原考拉海購事業(yè)部和原手機(jī)天貓事業(yè)部融合而成。

“貓享自營”內(nèi)已涵蓋3C、個(gè)護(hù)、日用品等品類

此次，手機(jī)和國際商品（包含化妝品、個(gè)護(hù)用品、保健品等常見跨境商品）也成為“貓享”的重要品類，此前傳聞稱，貓享的自營旗艦店選擇首先從3C品類入手，以手機(jī)為例，目前“貓享自營”內(nèi)已涵蓋蘋果、小米、榮耀、OPPO等常見手機(jī)品牌。

“貓享”被傳系阿里B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先將從3C品類推進(jìn)，貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。此模式對(duì)標(biāo)京東自營，主打?qū)ξ锪魉俣取⒎?wù)品質(zhì)和平臺(tái)背書有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望和價(jià)格不敏感人群。

據(jù)晚點(diǎn)援引阿里人士稱，B2C零售事業(yè)群成立時(shí)，有內(nèi)部人士認(rèn)為阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對(duì)等的自營業(yè)務(wù)，“說得夸張一點(diǎn)，阿里是在復(fù)制一個(gè)京東”。

此前，阿里已在天貓超市、盒馬、天貓國際等嘗試自營業(yè)務(wù)，盒馬內(nèi)部人士稱，自營品牌在銷售數(shù)據(jù)上來看越來越受到歡迎，同時(shí)，自營品牌的毛利也較高。

加大自營占比在天貓國際板塊上早有顯現(xiàn)。海外品牌、超級(jí)供應(yīng)商、海外TOP官網(wǎng)、全球買手店，以及海外源頭工廠等通過不同區(qū)域的天貓國際采購渠道進(jìn)入其海外倉，并在其直購店上線銷售。2019年9月，阿里收購的跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉（已更名考拉海購），采用的就是進(jìn)口商品直采模式。

2020年，天貓國際相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示自營模式雖然彼時(shí)規(guī)模不大，但會(huì)持續(xù)增長（彼時(shí)稱將漲至40%）。業(yè)內(nèi)人士表示，天貓國際只有通過自營的方式，才能充分調(diào)動(dòng)包括菜鳥在內(nèi)的阿里經(jīng)濟(jì)體的規(guī)模效應(yīng)。

阿里向左、京東向右：自營模式、平臺(tái)模式爭鋒，電商謀求多元化

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，此次疫情對(duì)消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿的提振明顯。2020年前2個(gè)月網(wǎng)上零售滲透率達(dá)21.5%，同比提升5.0百分點(diǎn)，是過去5年提升幅度最為明顯的一次。長期來看，此次疫情有望成為用戶習(xí)慣養(yǎng)成的重要契機(jī)，為行業(yè)用戶規(guī)模增長增添活力。

但不可否認(rèn)的是，電商正在面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)意愿不足等客觀情況。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第三季度營收2425.8億元，預(yù)估2449.1億元；凈利潤204.29億元，同比下降75%，業(yè)績承壓明顯。

財(cái)報(bào)顯示，利潤減少主要由于251.41億元的商譽(yù)減值以及所持有的股權(quán)投資的公允價(jià)格變動(dòng)而產(chǎn)生的凈收益減少，該兩項(xiàng)并未計(jì)入非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為446.24億元，同比下降25%。

本季度，阿里巴巴收入同比增長10%，經(jīng)營利潤同比下降34%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降27%。這些下降主要由于對(duì)淘特、餓了么、Lazada等增長業(yè)務(wù)的投入增加、為用戶增長而增加的費(fèi)用，以及激勵(lì)商家的舉措。

在阿里逐步發(fā)力自營及其他新業(yè)務(wù)的同時(shí)，京東也早已加快了平臺(tái)化擴(kuò)張，在反壟斷期間反攻，拉回此前“二選一”品牌客戶重新入駐上線。2021年前三季度，京東全渠道GMV實(shí)現(xiàn)了近100%的同比增長。

京東集團(tuán)總裁徐雷在業(yè)績會(huì)上表示，2021年第三季度京東主站上第三方商家的成功入駐數(shù)量達(dá)到上半年總和的三倍，其中時(shí)尚居家的新商家入駐數(shù)量增長最多。

近年，京東在ToB業(yè)務(wù)、零售、物流等業(yè)務(wù)方面動(dòng)作頻頻，收購五星電器、跨越速運(yùn)等深度布局平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。

下沉方面，過去兩年時(shí)間京東先后投資了迪信通、聯(lián)想來酷、國美零售等，一直以“再造線下京東”為方向試圖打通線下線上資源并對(duì)接融合。尤其在下沉市場，線下仍握有主體市場份額，下沉市場消費(fèi)者依然喜歡逛店消費(fèi)。京東還在重慶等地開線下超體店。同時(shí)，在社區(qū)團(tuán)購上不斷布局，投資老牌社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遗d盛優(yōu)選。

阿里在下沉業(yè)務(wù)淘特和淘菜菜方面，2022財(cái)年第三季度，淘特支付訂單量同比增長超100%，淘菜菜季度GMV環(huán)比增長30%。阿里的下沉業(yè)務(wù)淘特、淘菜菜已成為阿里中國零售市場業(yè)務(wù)矩陣的重要組成部分，與淘寶形成互補(bǔ)。

阿里相關(guān)高管在業(yè)績會(huì)上表示，淘特上價(jià)格敏感人群多和淘寶的用戶形成明顯互補(bǔ)，淘菜菜同樣。淘特、淘菜菜是阿里中國商業(yè)部分中的重要業(yè)務(wù)，財(cái)季內(nèi)有很多新用戶增長通過淘特獲得，同時(shí)，淘菜菜建立了很好的下沉基礎(chǔ)。可見，電商都在盡力謀求精細(xì)化運(yùn)營、多元化發(fā)展。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，目前各電商的增長點(diǎn)在于，其一是多元化，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，從商品到服務(wù)再到整體解決方案，需要多元化的供應(yīng)；其二是用戶體驗(yàn)的提升，提供一站式解決方案，在售后和物流方面改善用戶體驗(yàn)；其三是跨境電商，引進(jìn)來和走出去并舉，拓展市場覆蓋；其四是服務(wù)商戶，通過云計(jì)算、智造等新產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)據(jù)***輸出人工智能或者數(shù)據(jù)分析結(jié)論，助力商戶拓寬渠道，改進(jìn)生產(chǎn)，改進(jìn)供應(yīng)鏈。

自營系面向中高端業(yè)務(wù)拓展，電商平臺(tái)決勝用戶精細(xì)化運(yùn)營

2021年12月6日，阿里巴巴宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，新整合設(shè)立中國數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。這是繼2015年的“大中臺(tái)”以來，阿里巴巴組織架構(gòu)的又一次重要調(diào)整。

阿里整合大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等業(yè)務(wù)，共同形成“中國數(shù)字商業(yè)板塊”，由戴珊分管。同時(shí)整合全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，形成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，由蔣凡分管。

此次阿里巴巴推出“多元化治理”這一新戰(zhàn)略，阿里方面稱，是要在中臺(tái)支撐下，適應(yīng)阿里巴巴多特質(zhì)業(yè)務(wù)向前發(fā)展的需要，進(jìn)一步強(qiáng)化各個(gè)團(tuán)隊(duì)的客戶導(dǎo)向，促進(jìn)經(jīng)營效率的提升，實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)線更健康、更可持續(xù)的發(fā)展。

此次推出自營業(yè)務(wù)“貓享”也是戴珊接任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊掌門人后，圍繞天貓展開的新的動(dòng)作。

內(nèi)需、全球化和云計(jì)算，是如今阿里巴巴的三大戰(zhàn)略，也是阿里巴巴業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。2021年底的組織架構(gòu)調(diào)整，新設(shè)立的中國數(shù)字商業(yè)板塊聚焦內(nèi)需，海外數(shù)字商業(yè)板塊發(fā)力全球化。

2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。

但伴隨用戶規(guī)模增長紅利的減弱，各電商平臺(tái)的競爭重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向單用戶時(shí)長，并圍繞“人、貨、場”展開角逐。電商競爭進(jìn)入用戶精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。

盤和林表示，自營電商對(duì)商品的控制力更強(qiáng)，能夠自建售后、物流，對(duì)商品的全流程控制較為理想，但運(yùn)營成本較高，需要長期的基礎(chǔ)物流、售后設(shè)施投建，達(dá)成對(duì)應(yīng)效果的時(shí)間會(huì)很長。

平臺(tái)化電商的控制力較弱，但是通過利益紐帶，資產(chǎn)投入較少，輕資產(chǎn)運(yùn)行，可以通過開拓營銷渠道等諸多方式，通過商戶服務(wù)獲得更加多元的收入。但由于對(duì)產(chǎn)品控制力較弱，對(duì)售后、物流方面體驗(yàn)改進(jìn)難度較大，因?yàn)橐鳛橹虚g方去協(xié)調(diào)各方。

他認(rèn)為，目前，阿里布局自營能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，自營對(duì)于大多數(shù)電商平臺(tái)來說，是用戶分層后，面向中高端需求用戶的一種業(yè)務(wù)拓展，也就是如果沒有自營方面更加優(yōu)秀的購物體驗(yàn)，可能將一些有品質(zhì)需求的用戶拒之門外。互聯(lián)網(wǎng)電商是講求多元化，全面地滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)更廣的用戶覆蓋，做自營也有其必要性。

天風(fēng)證券研報(bào)稱，電商平臺(tái)競爭白熱化之際，決勝于用戶精細(xì)化運(yùn)營，在用戶獲取方面，各平臺(tái)持續(xù)加碼銷售費(fèi)用投入，以維持老用戶和吸引新用戶，整體獲客效率整體可控，但在內(nèi)容平臺(tái)的電商化趨勢(shì)下，流量平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的競爭和合作關(guān)系將更進(jìn)一步；商品生態(tài)方面，預(yù)計(jì)C2M反向定制將成為電商平臺(tái)的重點(diǎn)布局方向之一；消費(fèi)場景方面，電商直播與短視頻拓展了內(nèi)容電商新場景，其意義在于豐富用戶對(duì)商品的認(rèn)知方式，有助于商品品類的拓展和消費(fèi)場景的延伸，對(duì)于提升復(fù)購次數(shù)和單用戶消費(fèi)金額有裨益。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者程子姣編輯宋鈺婷校對(duì)郭利